23/4/12

La influencia de las Redes Sociales en el proceso de compra

Dependiendo de los sectores y de la empresa, las redes sociales influyen de manera diferente en los clientes. La principal función de los responsables de Sales Management 2.0. es identificar las fases críticas en el proceso de compra de sus clientes, y adaptar su estrategia comercial a estos periodos. Por ejemplo, un caso muy común en las empresas B2B es que los futuros clientes no son capaces de identificarles como una de las diferentes alternativas que ofrece mercado. En este caso se debe realizar una estrategia de captación de leads y de generación de marca para darse a conocer como un proveedor de entre los existentes. Otro caso que puede pasar es que la empresa recibe muchos leads que desean hacer una evaluación del producto y de su oferta, pero a la hora de ser evaluados, se pierden un alto porcentaje de proyectos. En este caso, se debe implementar una estrategia de refuerzo en las ventajas competitivas  del productos y la satisfacción de otros de nuestros clientes que neutralicen los puntos negativos de nuestra oferta como puede ser el precio.

Existen diferentes etapas en el proceso de compra, ya definidas por la ciencia del marketing y que recuerdo brevemente:
1- Reconocimiento de Necesidad
2- Identificación de Alternativas
3- Evaluación de Alternativas
4- Decisión de Compra
5- Acciones después de la compra


El punto número 5 toma con las redes sociales un valor importantísimo, y podemos añadir a este ciclo sub-etapas:
5.1 Compartir la experiencia
5.2 Recomendar el producto
5.3 Afiliarse al club de amigos


Estas tres últimas etapas generan fidelidad del cliente e influenciarán en otros que estén en los procesos 1, 2 y 3. Incluso hay personas que serán fan de una marca sin haberla comprado, simplemente porque le interesa el club de gente que participa en la comunidad, o porque está interesado en obtener información, o por moda, etc.
Túnel de ventas con interactuación del Sales 2.0
Como podemos imaginarnos, este túnel de ventas no se parece a un túnel de ventas clásico con un modelo de principio y fin claramente definidos, sino que más bien es un ciclo unido en su principio y en su fin que se retroalimenta (ver en la imagen la secuencia de la derecha). En este momento las fases del ciclo  de venta pueden saltarse rápidamente o cambiar el orden por el usuario, ya que están interconectadas entre sí. Evidentemente, este proceso es más claro en las ventas B2C, donde la compra es mucho más impulsiva. En las ventas B2B, sinceramente creo que no existe información seria al respecto. En mi experiencia, sigue teniéndose muy en cuenta la información verdaderamente contrastada que el propio cliente es capaz de discernir por sí mismo, y aunque el factor social importa, es cierto que las empresas saben que el marketing tiene los dedos muy largos, y no todo lo que se dice en las redes es cien por cien cierto. En definitiva, una empresa si ha de tomar una decisión de compra B2B, toma la última decisión a través de muchas baterías de pruebas y contrastes de distinto tipo. Otra cosa bien distinta es que podamos facilitar las cosas a nuestro futuro cliente durante todo ese proceso, y es aquí donde las Redes Sociales pueden tener un factor decisivo.
El arma más poderosa de las redes sociales es la capacidad de realizar estrategias totalmente focalizadas, pudiendo dar respuestas personalizadas en cada momento, y en todas y cada una de las fases del ciclo de compra del cliente. Las Redes Sociales pueden participar activamente con distintas acciones, respondiendo a los comentarios de los clientes, dando a conocer los comentarios positivos y dirigiendo al cliente a un estado mental positivo hacia la compra. Supongamos que somos una empresa de Software, y tenemos un posible cliente en fase de prueba de nuestro producto. Quizás darle de alta en nuestra comunidad virtual de clientes con quienes puede intercambiar información, poner a su disposición una cuenta twitter con su consultor comercial y técnico que responden al momento, o habilitar una comunidad privada donde queden registrados todos los emails e información intercambiada, pueden ayudar bastante a que el cliente sienta que somos una empresa bastante organizada, moderna, y sobre todo con sentido de servicio trasparente. Si a esto le añadimos que tenemos automatizados y procedimentados una serie de procesos que de manera automática van empujando suavemente a nuestro cliente a la aceptación de nuestra oferta, estaremos jugando una buena partida comercial.