15/4/12

Tecnologías de Marketing y Ventas (Parte III)

En los últimos diez años, hemos sido testigos del cambio producido en el entorno empresarial. Hoy los clientes tienen el poder de decisión y de la información, los productos se convierten rápidamente en “commodities” y los márgenes se han visto reducidos drásticamente. Estas transformaciones han supuesto una revolución en el modelo operacional de las empresas, que han ido incorporando tecnologías que permiten generar una ventaja competitiva en cuanto a precio, distribución y tiempos de fabricación y entrega. En el momento actual, en el que el precio es cada vez más transparente y accesible a los usuarios, y en el que la localización no supone ninguna barrera a la hora de decidir la compra, ¿Cuáles serían las verdaderas ventajas competitivas que hacen que una empresa venda más que otra?
Evidentemente la respuesta a esta pregunta varía en función de la industria, pero lo que sí que es una realidad es que las empresas están cada vez más interesadas y ven mayores beneficios en la capacidad de interacción con sus clientes gracias a las redes sociales.
Desde el punto de vista que nos ocupa, la tecnología en Marketing y Ventas 2.0., la gestión provechosa e inteligente de esta interacción de las empresas con sus clientes y viceversa, lleva irremediablemente a utilizar herramientas de gestión. Esto significa que, para construir una experiencia provechosa con los usuarios, es necesario realizar una estrategia de inversión tecnológica y estratégica, con el fin de hacer una aproximación con los clientes beneficiosa en ambos sentidos. Estas herramientas de gestión con el usuario (software de capa externo) han de estar asimismo, perfectamente integradas con las tecnologías core de la empresa (software de capa interna). El resultado, una oferta convincente con el producto, el marketing y el discurso comercial adecuado con lo que verdaderamente quiere el cliente. Está claro que entre ambas capas no pueden existir barreras o políticas inconexas. Hablamos de diferentes capas pero ambas estarán manejadas con el mismo rigor y con objetivos que lleven a un mismo fin.
El principal reto de las empresas es hacer frente a las operaciones de estas capas tecnológicas, no a las tecnologías en sí. A día de hoy, son muchos los casos de empresas en España que han invertido en soluciones tecnológicas avanzadas de gestión comercial y marketing, pero debido a la dificultad a la hora de establecer políticas y de gestionar en equipo estas herramientas, han quedado archivadas, o bien, infrautilizadas. Evidentemente, hoy el mercado no permite esta desventaja: cada vez son más los clientes que prefieren las interrelaciones digitales, y cada vez se es más exigente en la calidad de la oferta en personalización y relación calidad - precio. No aprovechar los beneficios que aporta la tecnología para conocer a los clientes, es un lujo que las empresas no se pueden permitir.
Las tecnologías sirven para direccionar las transacciones de tal modo que se pueda interactuar con una empresa de una forma automatizada y eficiente. Esta es la clave del éxito que determina el buen uso de las aplicaciones de una empresa, pues hoy todos sabemos que una información confusa genera frustración en los usuarios que rápidamente terminan fugándose a la competencia.
Pero, como operar las diferentes capas de Software con el fin de generar éxito con nuestros clientes, minimizando costes y garantizando el rendimiento de las mismas. Por mi experiencia, la clave está en gestar una política de integración de las tecnologías con el negocio core de la empresa, una gestión de los datos centralizados y un objetivo común que es siempre satisfacer al usuario al que nos dirigimos mediante su estudio.

a) La Integración de software con el negocio: Las herramientas de gestión están evolucionando de tal modo que pueden llegar a formar parte del desarrollo del producto. Pensemos en como diferentes marcas de deporte permiten a sus clientes diseñar sus zapatillas deportivas a través de la web. La interacción y la integración no surge como por arte de magia. Si el mismo grupo que maneja los datos de interacción con el cliente no es a su vez el responsable de la creación de nuevos productos y servicios, no estamos alcanzando una verdadera integración.
b) La Centralización: Las empresas que actualmente en el mundo operan de forma más efectiva las aplicaciones software consolidan la gestión y análisis de datos de todas las capas en un grupo centralizado, creando estándares de experiencias en base al uso de millones de usuarios. Este grupo es claramente estratégico, pues toman decisiones que afectan al conjunto de la empresa. Desde el punto de vista organizativo, no parece lo más adecuado que sea un grupo aislado del resto de departamentos, sino que el grupo formará parte de todas las áreas de la empresa. Existen muchos puntos de conflicto en este respecto, ya que otros departamentos pueden sentirse muy amenazados. Una política de Coaching de equipo así como de integración de este grupo con otras áreas parece la solución más adecuada. Permitirá penetrar en todos los ámbitos de la organización y a su vez, los distintos puntos de vista dentro de la empresa enriquecerá el resultado.
c) Análisis del cliente: Mediante estudios cuantitativos y cualitativos, tendencias de Mercado y también con ciertas dosis de intuición, se identifica las necesidades de los clientes, así como la manera de dar a conocer nuestros productos con el mensaje y el modo adecuado.