24/4/12

Usar las Redes Sociales en el Ciclo de Compra

En el post anterior he hablado de las cinco fases de un ciclo de compra de un cliente:
- Reconocer la Necesidad
- Identificar Alternativas
- Evaluar
- Decisión
- Acciones Post Compra
A esta última se añadían otras tres que en las redes sociales son de gran importancia:
Compartir, Recomendar y Afiliarse

En este gráfico desarrollado por la consultora McKynsey Quarterly se explica bastante bien cuáles son las acciones a llevar a cabo en cada una de las fases del ciclo de compra.

1. Monitorización
Conocer en todo momento lo que se dice de la marca es fundamental, y por eso se incluye en todas las fases del ciclo de compra.
2. Respuestas
El valor de las redes sociales consiste en aprender si se está haciendo bien y en qué mejorar. La monitorización es solo un primer paso. Es importante responder a las preguntas de los usuarios: ser lo suficientemente flexibles y rápidos como para neutralizar en cada momento cualquier tipo de publicidad negativa o aclarar cualquier malentendido que nos llegue de un feedback del cliente, tratándolo con honestidad y claridad. Cada vez más a menudo, se incorpora como táctica responder a un mal comentario como parte de la gestión de una crisis en las redes sociales.
3. Difusión
Difundir en modo extendido tiene que formar parte de las actividades de marketing como un motivador para ganar adeptos.
Esto significa que, más que poner una de nuestras publicidades off line colgadas en la red - y ya con eso decimos que somos muy sociales- , se diseñe una estrategia 100% social, pensada para compartir entre los usuarios y que motive el diálogo entre ellos. Crear comunidades alrededor de las marcas y productos es otra de las estrategias. Con ello conseguimos: 1- El cliente refuerza la idea de que la compra que hizo de nuestro producto fue la correcta ya que hay muchos otros clientes que como él ya lo han hecho; 2 - Aconsejan a su vez, de cómo sacar el mayor provecho de su compra a otros clientes. De esta manera los clientes pueden ayudarse los unos a los otros, y además, los comentarios que aparecen en la comunidad pueden servir de sugerencias para hacer cambios y actualizaciones de interés en los productos.

4. Generar demanda
Las redes sociales actúan de forma proactiva a la hora de cambiar la percepción de los usuarios a largo plazo. Esto puede ocurrir mediante campañas de generación de demanda a través de herramientas como Twitter o Facebook: las empresas B2C están comenzando a ofrecer cupones descuentos puntuales a sus seguidores, podríamos imaginarnos ofrecer ciertos servicios de valor a los seguidores de Twitter o de Facebook en una empresa B2B. Nuestros seguidores serán capaces de difundir esta oportunidad entre sus contactos, y de pronto, vemos que nuestra lista de seguidores comienza a crecer.
 

Algunos puntos a considerar sobre las cifras alrededor del Social Media

Aunque la influencia de las Redes Sociales es conocida, el presupuesto en acciones de marketing y ventas en este medio no supera el 1% del presupuesto total. Pienso que el principal obstáculo para una mayor inversion es el ROI de las inversiones. Pero lo que verdaderamente puede echar atrás a una empresa a la hora de hacer una acción en las redes sociales es lo incierto del resultado en los usuarios, que, como ha pasado ya en algunos casos, pueden crear una situación de crisis.
Por otro lado, la integración de datos y tecnologías son fundamentales. Técnicamente las herramientas de monitorización de las redes sociales permiten calcular el impacto de las campañas y su consecuencia en compras on line por ejemplo, o incluso realizar el seguimiento del lanzamiento de un producto solo en las redes sociales y ver su influencia en las ventas en un lineal real. Para ello, como decía anteriormente, es necesaria una verdadera integración de tecnologías, de datos y de departamentos. Este paso es aún una decisión muy costosa y estratégica para llevar a cabo en las empresas, sobre todo, en las grandes.
Pero esto deja una gran oportunidad entre las pequeñas....
Las Redes Sociales son un paso más allá de la brecha que supuso la era digital. Los responsables de marketing en las empresas son capaces de identificar las fases claves del ciclo de compra de sus clientes, y a su vez, están poniendo en marcha estrategias para llevar a cabo una política de aproximación adecuada en cada caso, mejorando cada vez más el impacto y, por otro lado, limitando los posibles riesgos. A llegado la hora de tomar contacto real con los clientes para aprender de ellos.