1/5/12

El nuevo papel del Marketing 2.0

Los prospectos han cambiado radicalmente la manera de buscar y comprar productos, debido principalmente a la abundancia de información disponible en las webs y las redes sociales. Los clientes, con más información que nunca, se resisten a tomar contacto con el departamento comercial hasta un momento del ciclo de venta mucho más tardío que al que estábamos acostumbrados a que los clientes contactasen. Esto empuja irremediablemente al entendimiento de los departamentos de marketing y de ventas, que hoy más que nunca, deben trabajar juntos para conseguir ingresos. Y, asimismo, presenta una increíble oportunidad para el departamento de marketing para reinventarse y formar, por si mismo, una parte muy importante de la ingeniería de generación de ingresos de la empresa.

Como dueño de los contactos que están en una etapa inicial de prospección, Marketing ha pasado a ser el responsable de la porción más grande del ciclo de ventas.
"El 70%  del proceso de compra se ha completado previamente en el momento en que el cliente toma contacto con el departamento comercial". SiriusDecisions, Inc

Pero este poder acarrea una gran responsabilidad y es por este motivo que los indicadores de Marketing se convierten en fundamentales.
Los CEOs califican el rendimiento de Marketing (a la baja o al alza) en función de la habilidad de este departamento para poder cuantificar el valor de sus campañas y programas en la misma línea de los objetivos de facturación. Es más importante que nunca conectar el impacto de los esfuerzos e inversiones financieras de marketing con los ingresos y los beneficios de la compañía, así como establecer un procedimiento real para el Retorno de la Inversión (ROI) de marketing en sus empresas.
"Según una encuesta realizada a 423 CEOs, únicamente el 35% reciben de marketing documentación precisa que demuestra que los planes de marketing contribuyen directamente a las ventas de la empresa. El resto piensa que Marketing es un departamento que impacta en las ventas, sin embargo, carecen de datos que lo demuestren". VisionEdge Marketing

Los compromisos y los datos dan credibilidad

Hay responsables de marketing que piensan que el informe ROI consiste en un report de resultados de sus campañas que ha de entregarse mensualmente. Pero lo verdaderamente importante aquí no son los informes por los informes, si no las decisiones que a través de esos informes permitan mejorar los beneficios de la empresa. Esa es la gran diferencia entre los expertos analistas de lo que ha pasado, frente a los expertos en gestión de decisiones de futuro.

A la hora de poner en marcha una campaña, es importante tener claro desde el principio el ROI objetivo. Cuando se cuantifica el resultado que se espera en cada inversión de marketing, es posible determinar exactamente como medir el programa frente a esos objetivos, y posicionarse uno mismo para conseguirlos.
El ROI es el dato principal de las empresas que tienen éxito. El fin del ROI no es probar que una campaña funciona, sino como hacer para que las campañas funcionen mejor. Es el principio que consiste en “mejorar el ROI” no "probar el ROI".

La planificación de una campaña de Marketing en base al ROI

La planificación del ROI de marketing implica tres acciones principales:

1. Establecer objetivos y ROIs estimados previos. El proceso se inicia con varios scenarios de ROI durante la etapa inicial del ciclo de marketing, junto con la definición de objetivos, estrategias y tácticas.
2. Diseño de programas de marketing que permitan cuantificar su resultado. Primero se establece el orden de prioridades de las métricas a implementar, y posteriormente, se incorporan en los objetivos de planes de marketing, de tal forma que se van analizando los resultados y haciendo las mejoras necesarias para mejorar los datos, diagnosticando debilidades y mejorando las fortalezas.
3. Focalización en aquellas decisiones que permiten mejorar los resultados de los planes de marketing. Los resultados del ROI son una guía para la estrategia del proceso de cambios en las estrategias y tácticas del siguiente ciclo de marketing, que se basará en aquellos que tienen el potencial ROI más alto.

Únicamente con disciplina, planificación y un proceso de análisis cíclico cerrado es posible mejorar la cifra de ROI. Lo veremos en los siguientes post.