11/5/12

Planificar el Retorno de la Inversión en Marketing

Al CEO y el Comité de Dirección de una empresa, por lo general, no suelen interesarles el 99% de las estadísticas que aporta el departamento de marketing en relación a su actividad diaria. Pero sin embargo, se presta mucha atención a los datos que hacen referencia a la relación directa entre los ingresos y el marketing, y a la mejora de la rentabilidad de cada acción de marketing. Existen dos datos financieros que afectan directamente a los ingresos y a la rentabilidad:

• Cifra de Ventas y el efecto directo de Marketing en las mismas. Este dato hace referencia por ejemplo al número de leads generados y las ventas generadas por esos leads.
• El rendimiento de cada campaña de marketing. Esto quiere decir el coste por leads y ROI de cada campaña, con el fin de establecer estrategias de mejora en el ROI de las campañas futuras.

Hay otras muchas estadísticas de marketing como por ejemplo: El análisis de las estadísticas de la Web, las relaciones públicas, la rentabilidad por líneas de productos, barómetro de marca, y muchas otras más. Todas ellas, desde luego, son fundamentales, y hay que tenerlas en cuenta y realizar su seguimiento si queremos parametrizar el correcto funcionamiento del departamento de marketing. Pero el análisis de estos datos es de carácter interno al departamento de marketing, no tan importante para las áreas financieras, y por lo tanto, es preferible no presentar estas estadísticas en el Comité de Dirección.


Como construir un modelo para cuantificar el ROI

No necesariamente todos los programas de marketing van a necesitar una calculadora de ROI completa. Hay campañas con objetivos menos detallados, como puede ser una simple inscripción a un evento o cosas semejantes. Pero por norma general, cuanto más concisos sean los datos de rentabilidad y ROI previstos, mejor podrá justificarse la inversión, y por lo tanto, tendremos más posibilidades de conseguir un presupuesto. Asimismo, a la hora de presentar los resultados de una campaña, si somos capaces de presentar la cifra de ROI, estaremos aportando un dato claro, medible y que generará confianza en el equipo de dirección.
Los datos mínimos a incluir en los objetivos del ROI deberían ser:

• Cuantas ventas incrementales se han generado
• Cuanto beneficio se obtiene de cada venta
• Porcentaje de margen bruto
• Inversión total de Marketing y Ventas


En Calculadora Marketing ROI , está disponible un documento excell muy sencillo que sirve como guía básica a la hora de explicar el ROI de cada una de las acciones de marketing, y que muy claramente expresa datos de interés para el comité de dirección. No es necesario dejar datos para su descarga. Espero que sea de utilidad.