10/6/12

Analizar la efectividad de las ventas (Parte II)

En el post anterior he expuesto un modelo de medición de la efectividad del modelo comercial en una empresa, basandonos principalmente en los ratios de efectividad en el comportamiento de los leads. El uso de las tecnologías 2.0 nos permitirán parametrizar estos ratios y poder así tener estadísticas de manera automatizada que aporten mucho valor a la hora de cuantificar la eficacia de nuestro modelo de ingresos.Como hemos visto, la diferenciación de los estados de los leads es una variable fundamental a la hora de establecer criterios, pero existe otro parámetro en los leads que debemos tener en cuenta si queremos tener estadísticas más concretas.
Los diferentes leads cambian de estados de forma y velocidad distinta según el tipo; esto quiere decir que algunos de ellos tendrán un ratio de conversión mejor que otros, y que otros cambiarán de estado más rápidamente. Si en el análisis del ciclo de ventas es posible profundizar y categorizar los datos de conversión, velocidad, flujo y beneficio según el tipo de lead, dicho análisis pasa a ser una herramienta realmente poderosa.
¿Pero cuáles son las variables de los tipos de leads? Un tipo de lead es cualquier categoría de lead que se mueve a través del ciclo de ventas de forma diferente a otro tipo de lead. Algunos ejemplos:
Lead por origen: los leads que se generan por publicidad on line tienen una velocidad de conversión más rápida que los leads por compra de listas de contactos por ejemplo.
Tamaño de empresa: Los leads que pertenecen a grandes empresas suelen tener una velocidad de conversión más lenta que los leads de medianas y pequeñas empresas.
Otros ejemplos pueden incluir sectores, líneas de producto o canal de venta. Profundizando y categorizando por tipo de lead podemos establecer un mix de decisiones que pueden mejorar, con mucho, los ratios de inversiones de marketing. No solo porque se pueda analizar las inversiones requeridas y los resultados por cada tipo de lead, sino también para medir las acciones que están funcionando y las que no. Por ejemplo, si unos leads de un origen determinado tienen un ratio de conversión más rápido que otros, es posible que haya que invertir más en esa fuente de leads.
Una vez que se empiezan a analizar las datos y obtener ratios de marketing, descubrimos que el parámetro más importante de todos es el ratio que mide la efectividad de las ventas:
¿En qué medida afectan las inversiones de marketing en la productividad y efectividad de las ventas?, ¿Cómo mejora el marketing los ingresos netos de las ventas?
Estas son las dos preguntas claves que se deben contestar, con el fin de saber como impacta en el neto de las ventas la inversión de marketing. Y es en este momento, cuando se pone el foco en como marketing impacta en la productividad de las ventas, cuando es posible obtener una visión más real del ROI. Con este principio en mente, existen otros parámetros que los marketinianos pueden incorporar en sus ratios de efectividad:
- Precio medio de venta
- Tiempos en el ciclo de ventas
- Productividad comercial
- Ratios de proyectos ganados
- Tiempos de preparación del lead hasta que llega a un comercial

Cada dato del listado anterior puede tener múltiples variantes, ya que cada uno de ellos puede desmenuzarse en otros aún más detallados. A la hora de seleccionar las variantes habrá que tener en cuenta el encuadre de este dato en un contexto que sirva a la hora de tomar decisiones. Por ejemplo, puede ser muy efectivo para una empresa establecer ratios diferenciados y comparados por zonas geográficas, ya que puede ser que los ratios cambien por países y que por lo tanto, las estrategias a seguir sean diferentes. Pero hay que tener en cuenta que tener demasiadas variantes y recoger los datos demasiado frecuentemente puede resultar costoso y poco efectivo dependiendo del tipo de organización. Lo importante es escoger los ratios que sean significativos para las necesidades de cada empresa y que ayuden a tomar las decisiones de estrategia futuras.