25/6/12

Es posible medir la efectividad del Marketing

A partir de la famosa frase de John Wanamaker “la mitad del dinero que invierto en publicidad sé que está perdido, el problema es que no sé qué mitad”, el mayor quebradero de cabeza de los directores de marketing es saber qué resultados darán sus planes de marketing y es cierto que es difícil determinar la respuesta. Algunas de las variables a las que nos enfrentamos desde los departamentos de marketing a la hora de identificar nuestros resultados son:
  •  Saber en qué momento: el dinero que inviertes hoy puede tener un impacto incierto mañana, pero los directores de marketing deben tener un plan de inversión presupuestario fijado a diario.
  •  Múltiples contactos con el lead: En el marketing tradicional se pensaba que eran necesarios, al menos, siete contactos o estímulos con el cliente hasta que se pasaba de un lead en estado inicial a estado venta. Este hecho hace bastante difícil identificar cual es el estímulo decisivo e identificar el ROI de cada uno de ellos.
  • Muchas personas a la hora de tomar las decisiones: Cada vez es más frecuente el hecho de que son varias las personas las que deciden a la hora de contratar a un proveedor. En el caso de grandes empresas, hablamos de más de 21 personas que deciden directa o indirectamente. Diferentes programas de marketing afectan a cada individuo de manera distinta, lo que hace aún más complejo saber cuál ha sido la acción con mayor impacto.
  • Variables externas: En muchos casos existen factores externos que escapan al control de marketing y que pueden impactar enormemente en el resultado. Simplemente el impacto de las noticias y el entorno macro económico, y de eso sabemos mucho en España, pueden afectar, por ejemplo, en el plazo de toma de decisiones. La incertidumbre puede crear retrasos que rompen la estructura del ciclo de ventas y el ROI.
¿Cómo dar respuesta a estas variables? ¿Cómo construir un esquema de trabajo que nos permita organizar la efectividad de nuestras decisiones?
La medición del marketing no trata de demostrar el ROI, sino de mejorarlo. Los profesionales del marketing tienden cada vez más a poner atención a la evaluación del resultado de los medios y de los canales de marketing y se tiende también a que estos datos sean cada vez más visibles internamente a los responsables financieros de la empresa así como al resto de ejecutivos.
En los próximos post veremos como podemos crear un esquema de trabajo para medir nuestras acciones de marketing, pero como conclusión a este , creo que es importante remarcar que lo importante es obtener conclusiones interesantes, no perderse en crear un esquema de trabajo demasiado complejo y caro para la compañía.