1/6/12

Analizar la efectividad de las ventas (parte I)

Quizás el dato más importante a tener en cuenta a la hora de construir la credibilidad de marketing en la empresa es la  que muestra el impacto del marketing en los ingresos y beneficios de la empresa.


Existen responsables de marketing que a día de hoy aseguran que el marketing no es responsable de las las ventas. Yo no estoy de acuerdo. A día de hoy, con internet y las redes sociales, los marketinianos somos responsables del 70% del total del ciclo total de compra de nuestros clientes. Esto significa que marketing y ventas necesitan hoy más que nunca trabajar unidos y de manera efectiva para generar ingresos y ventas. Para prosperar en el mercado cambiante y competitivo en el que nos movemos, el marketing debe operar como si fuese ventas. Así, marketing debe manejar un túnel de ventas real con un plan que constantemente genere más leads y maximice los ingresos. Hoy en día incluso el lenguaje del marketing ha cambiado, y es cada vez más habitual el uso de términos que hablan sobre la contribución en el pipeline, en las oportunidades y en las ventas. Y lo que es más importante, utilizando métricas que los directores generales son capaces de comprender.


Como trabajar en el ciclo de compra del cliente y demostrar una optimización de los beneficios
En los post relacionados con los ciclos de compra de este mismo blog “La influencia de las redes sociales en el ciclo de compra” He hablado sobre el ciclo de compra y cómo interactúan las redes sociales en este proceso. Ahora bien, imaginemos que tenemos perfectamente definido nuestro ciclo de compra con todas las etapas categorizadas. ¿Cómo puedo hacer para mejorar este ciclo, y lo que es más importante, parametrizarlo de tal forma que podamos demostrar que se está optimizando dicho ciclo?
Para poner en marcha una optimización del ciclo de compra y por lo tanto los ingresos y las ventas, vamos a imaginar que acciones podemos poner en marcha en cada estado del lead. Independientemente de las etapas que estén definidas en su ciclo, vamos a resumir el  estado de los leads en tres que son muy fáciles de distinguir y que todas las empresas tienen:
  • Estado de inmersión: Es un periodo en el que los leads y las cuentas pueden estar en un mismo estado durante un periodo de tiempo ilimitado hasta que estén preparadas para cambiar de estado. Es un estado en el cual el departamento de marketing está constantemente alimentado los leads de tal manera que el lead conoce nuestras soluciones y está familiarizado con la empresa.
  • Estado de aceptación: Mediante un proceso simple de cualificación se elimina o se acepta una cuenta. Es un proceso de filtrado simple para terminar de cualificar el lead y pasarlo al departamento comercial. Por ejemplo, se hace una selección en función del tamaño de empresa, por su localización geográfica, etc
  • Estado de Acuerdo: El contacto será evaluado por una acción comercial directa y durante un periodo de tiempo limitado, antes de ser eliminado del proceso (lead no cualificado) o bien pasar a lead cualificado o bien retorno a Estado de Inmersión.
En este momento que tengamos así segmentados los leads, aplicamos la estrategia que permita mejorar el ciclo de venta. Para poner en marcha el plan, nos basaremos en tres principios:
1. Los recursos comerciales son caros, por lo que para proveer el máximo valor al ciclo de ventas e ingresos, los contactos no pasarán al departamento comercial hasta que no estén listos. La interacción con ventas no empezará hasta un periodo relativamente posterior en el pipeline.
2. La fase de acuerdo debe de ejecutarse. Si un lead no está preparado es mejor que pase inmediatamente de nuevo a la fase inicial, donde marketing se encargará de realizar acciones que alimenten el lead, pero no dejar al contacto perdido sin que nadie le haga el menor caso.
3. El paso de un contacto a cliente no es un proceso lineal, y el contacto debe pasar de nuevo al estado de inmersión de marketing. Antes de desechar un contacto hay que valorar que vuelva a la fase de inmersión.
4. Para que un contacto esté preparado para pasar a lead, lo normal es que haya tenido al menos 7 contactos de marketing previos por diferentes canales.

Las reglas de transición

Como paso final a la hora de poner en marcha el modelo de ingresos por estados, es importante definir las reglas de negocio que digan cómo y cuando los contactos deben pasar de un estado a otro. Esto incluye como los leads pasan desde un estado al otro no siempre de manera consecutiva, sino también hacia atrás en el ciclo.
Algunos ejemplos de estas reglas podrían ser:
  • Un contacto debe pasar de la fase de inmersión a la de entrada si pertenece al sector x.
  • Un contacto pasará a inactivo si no visita nuestra web en x meses.
  • Un contacto inactivo pasará a la fase de inmersión si responde a la campaña X.
  • Etc
Un modelo de ciclo de ingresos asociado al ciclo de compra de los clientes, permite generar un modelo común de lenguaje en toda la organización, y permite aplicar análisis de datos que todo el mundo entiende. Entendiendo las fases de los leads y definiendo acciones claras y cuantificables para cada fase, se puede organizar una actividad de marketing y ventas perfectamente coordinada y alineada.
Este modelo permite además una mejora en la gestión de los leads y en su satisfacción. De esta manera se puede personalizar las acciones de marketing con aquello que el lead verdaderamente necesita o demanda.  La automatización de esta gestión es fundamental, así, se pueden lanzar campañas de manera automatizada y mover prospects de una fase a otra, incluso una vez que el lead ha sido contactado y pasado a fase de oportunidad es momento para generar acciones que reafirmen la acción comercial.
Con este modelo los responsables de marketing ya pueden empezar a explorar las métricas que realmente importan: Fujo, balance de datos, conversión y velocidad.
Así se puede responder a preguntas claves como:

¿Cuantos leads en fase de inmersión se han creado en el último mes?
¿Cuantos leads marketing ha cualificado?
¿Que porcentajes de leads en cada estado tengo?
¿Puedo establecer una métrica que me permita predecir los leads que debo tener en cada fase para asegurar un mínimo de contactos?
¿Los ratios de conversión de leads se están mejorando respecto al año / trimestre... pasado?
¿Cuales son los periodos medios de estados de los leads?

Modelizar los estados de sus ingresos creando un ciclo de ingresos y entendiendo el flujo de los leads permite crear ratios de conversión parametrizables así como mejora en el tiempo de cierre de la venta.