19/7/12

Gestionar el cambio de cultura basado en el Análisis. Las personas claves.

Como con cualquier proceso de transformación en una empresa, el éxito depende de su puesta en práctica. Para ello, es imprescindible poner a las personas adecuadas, definir el proceso correctamente y contar con la tecnología adecuada.



Incluso los métodos más eficientes y la última tecnología son inútiles si no tenemos las personas adecuadas liderando el proceso, por lo que antes de empezar un proceso de cambio de este tipo, es necesario hacerse las siguientes preguntas: 


  • ¿Qué tipo de personas necesito para implementar una estrategia de medición de marketing y ventas? 
  • ¿Están en mi equipo o tengo que mirar fuera de mi organización?  
  • ¿Qué tipo de habilidades de mi empleado actual necesito de desarrollar? 
  • ¿Cómo puedo crear una cultura de análisis?


El Tipo de personas

En un mundo perfecto, lo ideal es contratar a un analista a tiempo completo para este trabajo. 

Sin embargo, la mayoría de los responsables comerciales se enfrentan al reto de implementar una nueva cultura de análisis con el personal que ya tienen. 
Si usted se encuentra en este escenario, tendrá que asignar el liderazgo del proyecto a alguien dentro de su organización - y luego estar absolutamente seguro de que tendrá las habilidades, el apoyo y la cobertura adecuada para tener éxito en el proyecto.

Si usted no está consiguiendo los objetivos que necesita, es, probablemente, porque estos objetivos no se han convertido en una prioridad en el equipo.



Qué tipos de habilidades

Algunas pistas de las habilidades del líder del proyecto:

  • Aptitud analítica. Alguien con capacidad de análisis que sea capaz de absorber, articular y visualizar grandes cantidades de datos y conceptos complejos, tomar decisiones y resolver los problemas existentes que tengan sentido, todo ello basado en la información disponible (datos no suposiciones).
  • Habilidades de comunicación. Un analista debe poseer excelentes habilidades de comunicación escrita, oral y visual con el fin de explicar los resultados del proyecto de manera que permita a la organización aprender y mejorar sus operaciones: comunicación interpersonal eficaz, facilitador en la escucha y de compartir a través mediante comunicación electrónica, teléfono y cara a cara, presentaciones de grupo, etc.
  • Capacidad de experimentación. El analista ideal debe poseer una buena capacidad para resolver el problema con nuevos enfoques.
  • Experiencia técnica. Su analista potencial debe comprender cómo funcionan los sistemas, las redes de datos, las bases de datos y los diferente sistemas operativos - y trabajar juntos - para tener éxito. Esto implica conocer los posibles usos de cada tecnología y sus limitaciones.
Puede ser evidente, pero el analista debe también entender los productos específicos de su organización, servicios, industria y operaciones. Si en el analista no está familiarizado con su negocio, no van a ser capaces de interpretar los datos.

Creación de una Cultura Analítica
La contratación (o designar) a las personas adecuadas es sólo el primer paso. Incluso en las empresas que ya cuentan con importantes actividades de análisis, hacer el análisis es sólo un tercio de la batalla. Los otros dos tercios implican confluir todos los flujos de trabajo en relación sus conclusiones realizadas.

  • Programar una ventana de tiempo: Las velocidades a las que la mayoría de los equipos de marketing no dan cabida a implementar cambios radicales en función de los análisis, ni tampoco que haya tiempo para la reflexión para mejorar la eficiencia operativa y los ingresos de la compañía. Si desea beneficiarse de las métricas de marketing, análisis necesitará asignar períodos de tiempo.
  • Algunos datos y números: Los departamentos de marketing están acostumbrados a operar fuera de los marcos que favorezcan decisiones basadas en hechos y la rendición de cuentas. Para un análisis de marketing para tener éxito, usted necesita a un sesgo de su forma de pensar hacia un sistema de métrica de carácter financiero.
  • No dar siempre la razón: Con demasiada frecuencia, las empresas sufren la maldición de la HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion): gente que se abstiene de realizar un análisis y simplemente esperar a la opinión de sus jefes. Tal vez este es el caso de su organización. En cualquier caso, haga lo que pueda para asegurar que todos los datos relevantes y puntos de vista se comunican antes de la aparición del  HIPPO.
  • Basarse en el conocimiento, no en los datos. Puede ser tentador creer que su éxito se incrementará con cada parámetro adicional que añada en su análisis, pero este no es el caso.
Por supuesto, nada de esto funcionará sin el apoyo de la dirección ejecutiva, especialmente de la alta dirección. Cuando se hace bien, la métrica puede crear un círculo virtuoso, en el que las métricas correctas favorecen el apoyo para nuevos indicadores más útiles y aplicables.