El Marketing ROI es un maratón, no un sprint. Para tener éxito,
necesita adoptar un enfoque metódico a largo plazo en diferentes áreas clave de su empresa.
En el post anterior, hable de las personas que son necesarias en una
organización a la hora de implantar un cambio de cultura basado en el análisis
de resultados. En este post hablaré de la necesidad de un proceso o una
metodología, simple pero efectiva, que nos ayude poner en marcha estos cambios.
Piense en grande... Al igual que con la mayoría de los proyectos,
tendrá más éxito si se imagina la visión general final del resultado que está
buscando.
Entonces... empezar poco a poco. Lento y constante ganará la
carrera del ROI. Continúe con los pasos más asequibles, fáciles de digerir. Gane pequeñas victorias rápidamente. Esto asegurará que las
partes interesadas compren su idea- y aumente sus posibilidades de éxito en el
corto y largo plazo. Construir. A medida que evoluciona continuamente y adapta su
sistema de medición de marketing a través del tiempo, se va dar cuenta que
entra en una espiral virtuosa. Es posible que no alcance llegar a donde usted
pensó que lo haría cuando empezó, pero lo más probable es que termine el
proceso alcanzado grandes éxitos.
Metodología de implantación
Además unos principios bien definidos, son necesarios métodos
para implementar un programa de retorno de inversión de marketing. Una
metodología bien definida (además de sus distintas etapas) asegurará la eficacia de sus métricas y su efectividad.
• Identificar quién participará y quién será el propietario
de cada parte del proceso.
• Formalizar la formación y habilidades específicas del
equipo de marketing.
• Establecer un circuito de retroalimentación para evaluaciones
de desempeño.
Según Lenskold Group una de las mejores técnicas para
impulsar la adopción del marketing ROI es configurar equipos piloto -
preferentemente formados por personas que demuestren capacidad de adaptación y
un gran interés en los cambios que desea implementar. Los programas exitosos
piloto serán un ejemplo para los demás dentro de su organización.
Procesos y Tecnologías
2.0
Independientemente de los principios y métodos que usted
decida usar a la hora de establecer sus métricas, el director de marketing debe
ser capaz de responder a cualquiera de las siguientes preguntas al instante:
¿Cuál sería el retorno de la inversión prevista, si hemos
aumentado el presupuesto de marketing en un X%? ¿Cuál sería el impacto en las
ventas?
¿Cuál sería el impacto en las ventas si se disminuye el
presupuesto de marketing un X%?
1. Defina los datos a analizar y los sistemas de almacenamiento.
¿Cómo va a recopilar los datos a través de múltiples canales, incluyendo su
base de datos de clientes, las redes de anuncios, motores de búsqueda, hojas de
cálculo de la empresa, etc? Usted puede
construir su base de datos interna o confiar en las agencias o proveedores
externos de análisis.
2. Identificar los indicadores clave de rendimiento (KPI).
Al involucrar a los actores clave para medir qué tan bien se está logrando sus
objetivos, se garantiza su patrocinio del proceso de medición de marketing.
3. Asignar KPI por campañas únicas. Determinar el impacto de
las campañas individuales y sus diferentes canales, así como su influencia en
otros canales y campañas, y el resultado de en su conjunto. Es útil para
integrar los datos históricos con sus indicadores y para analizar las
tendencias.
4. Formalizar el sistema de recolección de datos y el
seguimiento. Aquí es donde se establecen las reglas de negocio en torno a
cuándo y cómo medir lo que se desea medir - y determinar quién se encargará de
supervisar cada fase del proceso.
5. Integrar los datos de ventas de todas las fuentes.
6. Producir informes visuales. Sea selectivo en la cantidad
de datos que incorporar a estos cuadros de mando. Demasiada información
sobrepasará su capacidad de cuantificar las repercusiones de los ingresos que
aportan sus inversiones de marketing individuales y colectivas.
7. Emplear los datos para calcular el verdadero impacto.
Asigne valores a cada canal, cada campaña y atributos para todos los puntos de
contacto de marketing, con el fin de ofrecer mediciones reales que representan
la efectividad de cada fuente.
8. Cuando los datos individuales de los usuarios no esten
disponibles, utilice algoritmos
matemáticos para calcular el valor de los contactos de marketing individuales
que no se puede acceder a nivel de usuario, tales como los canales offline como
la televisión, prensa y radio.
9. Analizar y optimizar qué canales están funcionando mejor.
Integrar las tendencias que nos ofrecen los datos históricos con los
"escenarios hipotéticos” para ajustar y mejorar sus inversiones en
marketing futuras.
10. Interiorice el método ROI. Un sistema de medición de
marketing empresarial no es una cosa de un momento que después se puede
olvidar. Active las partes interesadas con pequeñas victorias, y desarrollar
sus iniciativas demostrando el impacto efectivo de su sistema.
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