6/7/12

Métodos para medir las campañas de Marketing (I)

La metodología más simple y común es la de asignar todo el valor a una sola atribución, que bien puede ser la campaña que corresponde al origen del lead, y que es a su vez la persona clave o que decide, o bien la última de las campañas que se realizan justo antes de cerrar la venta con este lead.

Por ejemplo, en nuestra empresa realizamos un evento y este genera un lead que se cierra en una venta un año más tarde. Dar una única atribución consistirá en poner todo el valor del ingreso en el ROI de ese primer evento inicial. Este sería un caso de atribución inicial. Si bien, podemos hacer una atribución a la última acción de marketing que ha hecho que el cliente decida comprar, como puede ser, visualizar una demo on line. Sería en esta acción donde imputaríamos el valor de los ingresos que ha generado la venta gracias a esta acción de marketing. Este método es muy fácil de implementar y no genera enormes costes, provee una buena visibilidad de aquellas acciones que generan leads en contra de las acciones que hacen desarrollar el lead. El dato de generación de leads en general se entiende bastante bien a la hora de presentar las métricas al comité de dirección, ya que todo el mundo comprende bastante bien el dato “inversión por lead”. El principal problema de este ratio es que el dato de lead a conversión en venta puede ser largo en el tiempo. Cada vez es más frecuente que encontremos leads que pasan a comprar nuestros productos al cabo de los años. Con el fin de que nuestras inversiones en marketing no parezcan que se que quedan en el limbo es aconsejable implementar otro tipo de metodologías que permitan tener una visión a corto plazo. ¿Pero, como?

Proyección del ciclo de ingresos de los leads
Añadiendo una proyección del ciclo de ingresos o lo que es lo mismo, una estimación de las ventas que nos van a generar esos leads, es posible tener una visión del impacto de los programas de marketing a largo plazo. Continuando con el ejemplo anterior del evento. Si analizamos los datos de un evento A ocurrido hace un año, podremos tener una visión certera de los ratios de conversión de los leads generados en dicho evento. Podemos aplicar esos mismos porcentajes a un evento B que se ha realizado la semana pasada por ejemplo, y tener una estimación de los ingresos que nos va a generar. Si no lo hacemos así, compararemos el evento A con el B, y veremos que los ratios de conversión no son iguales, simplemente porque el tiempo que ha pasado entre uno y otro no ha hecho posible desarrollar el lead.
De esta manera cambiamos un poco el modo de pensar y de presentar nuestros resultados. No es lo mismo decir que 500 personas a asistido a nuestro evento, que decir que 500 personas han asistido a nuestro evento y que esperamos incrementar 100.000 Euros en el pipeline de los 12 próximos meses, ¿Verdad?