12/7/12

Métodos para medir las campañas de Marketing (II)


Atribuir el éxito del plan de marketing a varios programas y personas
Este enfoque reconoce que se necesitan varios contactos de diferentes personas para cerrar una venta, y trata de medir la contribución de cada contacto en modo individual.
Cómo realizar el seguimiento y analizar las asignaciones
Seleccione una acción de marketing. Comience con la acción que esté analizando (la creación del pipeline, los ingresos conseguidos, etc) y trabaje hacia atrás para identificar cada contacto significativo y los contactos asociados que se refieren en particular a esta acción. Se hará un seguimiento de cada cuenta y persona de contacto.
Una vez que haya compilado una lista completa, es necesario dedicar una parte de la inversión para cada uno - incluyendo un pipeline, ingresos, beneficios, y así sucesivamente. Aquí es donde las cosas pueden ponerse difíciles

Metodologías de asignación
Antes de asignar sus ingresos a través de múltiples programas y personas, usted necesitará decidir cómo ponderar cada persona de contacto.
  • Tiempo en espera: Si lo desea, para ponderar algunos contactos sobre los demás, se pueden dividir en función de cuándo se produjeron en relación con el tiempo de la venta. Este supuesto es especialmente efectivo para los programas que se promueven la acción antes de la compra (ofertas).
  • Por Función: Es posible dar más peso a los programas que son claves a la hora de la toma de decisiones. Sólo asegúrese de el peso asignado se ajusta a la realidad de ventas - un director general no debe ser mayor peso que el Gerente si él o ella tiene poco impacto en la decisión de compra.
  • Por Tipo de Programa: Algunos comerciales optan por ponderar ciertos tipos de contactos más fuertemente que otros, con base en el nivel de compromiso. Por ejemplo, asistir a un seminario de dos horas puede tener más impacto que una visita sencilla página web. Sin embargo, tenga cuidado de no dar más peso a los programas más caros simplemente porque cuestan más.

Ejemplo de atribución en varios programas y personas
Supongamos que un acuerdo por valor de 100.000 dólares se cerró recientemente. Tres personas estuvieron involucradas la compra:
Persona A asistió al Evento 1 y al Seminario 2.
Persona B asistió al Evento 1 solamente.
La persona C recibió un email y visitó nuestro sitio web.
En este escenario, se puede se pueden atribuir $ 50K al Evento 1, $ 25K para el Seminario 2, y $ 25K al Email 1.

Pros
Incorpora detalles de cómo se alimenta la generación del lead
Especialmente útil para los ciclos de ingresos a largo plazo, con muchos contactos
Se toman en cuenta todos los contactos y las acciones relacionados con una venta, no sólo la primera acción
Contras
Importante para encontrar los contribuyentes "ocultos", incluyendo la actividad on line y la acción comercial
Carece de visión de la sinergia entre tácticas, sin ningún tipo de conexión entre ellas
Puede existir el riesgo de baja atribución de ingreso a ciertas acciones, sobre todo si el peso se termina por repartir por igual

Los supuestos pueden ser necesarios cuando se utiliza la atribución multi-touch, pero añade un elemento subjetivo al análisis del ROI. Asegúrese de que puede defenderlos frente a su Comité de Dirección, de lo contrario corre el riesgo de dañar la credibilidad de todo el análisis.