19/9/12

Medir el impacto de las Redes Sociales en Negocios B2B

El Análisis de las Redes Sociales o “Social Analytics” mide el impacto que producen en los negocios las redes. Es una disciplina en evolución, que permite a la empresa entender cómo las conversaciones de expertos del sector y las comunidades on line, como las redes sociales, pueden afectar en el desarrollo del negocio. 
El “Social Analytics” ha evolucionado en los últimos años, analizando simples comentarios en las redes hasta lo que se hace hoy en día, como realizar monitorización de marcas en las redes, y permitir la segmentación y análisis de los flujos de datos que conducen a una mejora en el rendimiento empresarial. A medida que la disciplina se ha ido desarrollando, también lo ha hecho la infraestructura necesaria para realizar análisis social. De acuerdo con David Meerman Scott, estratega de marketing reconocido a nivel mundial, “los responsables de marketing y ventas se están dando cuenta de que necesitan herramientas sofisticadas para aprovechar esos datos y hacer uso de los mismos".

Aprovechar el poder de los datos sociales no es fácil, ya que puede uno perderse realizando seguimiento a métricas sociales que aportan poco o ningún valor. A día de hoy no se tiene aún claro cuál es el valor de un fan de Facebook o un seguidor en Twitter, y es que la gran pregunta es ¿Tener más fans o seguidores impacta en nuestros resultados de negocio? ¿De qué modo afectan las Redes Sociales en vender más? ¿Cómo incrementan valor en la cartera de clientes existentes? ¿En qué medida generan branding?
Para ayudar a los responsables de Marketing y Ventas abordar la cuestión del impacto de las Redes Sociales en su negocio, es necesario un marco de análisis social en relación con el rendimiento empresarial (KPIs), es decir, los ratios que miden el crecimiento de su negocio y la efectividad de Marketing y Ventas.

Los principales KPIs para el Análisis de los Social Media
  • Marca y Reputación. Este ratio se obtiene de dividir las conversaciones en redes sociales en las que se menciona la marca entre el total de conversaciones que existen en el sector. Puede especializarse más y sacar este mismo ratio teniendo en cuenta únicamente las conversaciones que llevan a cabo expertos del sector entre todas las conversaciones en las que aparece nuestra marca. Como resultado además se deberá tener en cuenta si estos comentarios son positivos, negativos, si nuestra marca genera tendencia o no, etc.
  • Efectividad de los Programas de las Redes Sociales
    • Ratio de Alcance Social: el número de seguidores que tenemos en las plataformas sociales
    • Crecimiento: Este ratio analiza el resultado de nuestras campañas en las Redes. Para ello se analizarán mes a mes el incremento de seguidores y fans.
    • Conversión: Análisis de leads y oportunidades generadas a partir de los seguidores y fan sociales.
    • Influyentes: Ratio que analiza el número de perfiles influyentes del sector tenemos en nuestras redes en comparación con el resto del sector.
  • Efectividad en la Generación de Leads. Es el resultado de dividir el número de leads generados a través de las redes sociales entre todos los leads generados por Marketing.
  • Efectividad de ventas. Ratio resultado de las ventas generadas por leads que provienen del canal social de entre todas las ventas. También será interesante analizar el ciclo de las ventas que comporta el lead que proviene del canal social, si es más o menos corto que el resto de leads.
¿Cómo recolectar los datos para alimentar nuestro sistema de Análisis Social?
Los datos solo tienen sentido si somos capaces de revisarlos en un contexto y mediante comparación. Si trabajamos en un sector B2B muy nicho, no podremos compararnos con otras empresas cuyo negocio y mercado es mucho mayor. Debemos por lo tanto, entender nuestro mercado, quienes son sus líderes de opinión y que es lo que verdaderamente está demandando hoy. Herramientas como Radiant 6 o Social Mention pueden ayudarle a la hora de rastrear lo que en su industria o en su audiencia interesa ahora mismo, pero para ello, tendrá que identificar muy bien quién es y qué es lo que ofrece. Algunos consejos:
  • Realice una segmentación adecuada de su audiencia
  • Determine los objetivos para cada perfil
  • Realice una monitorización de su audiencia por perfil
  • Cree contenido por cada perfil e intereses y realice un plan de distribución del mismo
  • Analice que funciona y que no funciona
  • Integre las campañas en las Redes Sociales con sus campañas de Marketing
¿Qué infraestructura se necesita para hacer todo esto?
Para analizar todos estos datos y tener un dashboard que nos permita tener nuestros KPIs actualizados, está claro que necesitamos de plataformas tecnológicas que lo soporten. Actualmente existen muchas herramientas en el mercado que ofrecen una plataforma global de gestión Social junto con el CRM, e incluso existen herramientas específicamente sociales que pueden integrarse con muchos de los CRMs que ya existen en el mercado. Si bien, la mayoría de las herramientas CRM del mercado están desarrollando o en lanzamiento de soluciones “Sociales” que permiten generar ratios y hacer seguimiento de nuestras campañas en las Redes.

Recursos del sector y Fuentes:

• A Framework for Social Analytics. Susan Etlinger.
• Social Marketing Analytics. John Lovett y Jeremiah Oywang
• Text Analytics for Social Media (SAS). Jim Stern.