11/9/12

Analizar y Mejorar la Productividad Comercial


¿Cómo definir y medir la productividad de las ventas en nuestra empresa? Antes de poder medir la productividad comercial, debemos tener una buena definición de lo que entendemos por Productividad Comercial. Entendemos que la productividad se refiere a la cantidad de trabajo que se necesita para realizar alguna tarea o proceso. Por ejemplo, supongamos que tenemos establecido en nuestra empresa que es necesario invertir una hora de mano de obra para construir un "widget". La relación entre hombre-hora por "widget" sería una medida de productividad. Si el objetivo consiste en ser más productivo, se debe encontrar la manera de desarrollar ese "widget" en menos de una hora.
Si los datos contables de su empresa dicen que el widget no se está desarrollando en menos de una hora-hombre, pero se está creciendo en ventas, como resultado es que la empresa se está haciendo más grande pero no se esta mejorando en términos de productividad. Aunque su negocio crezca, e incluso si se recogen un número cada vez mayor de órdenes de widgets, la falta de mejoras en la productividad sería un motivo de preocupación. ¿No es verdad que la mayoría de las empresas españolas durantes estos diez últimos años han crecido sin poner demasiada atención en la productividad?

Según los últimos datos de Eurostat, aún estamos muy lejos en productividad por hora de trabajo invertida (ver gráfico), con países como Noruega u Holanda que duplican nuestra productividad. Evidentemente, no es que en España se trabaje menos, ya que la productividad en términos totales en España es casi como la de Alemania, pero todos sabemos que en España, la productividad se consigue en base a más horas trabajadas y menos sueldos percibido. Dado que esta situación es insostenible en la nueva economia, debemos pensar en la productividad basandonos en la profesionalización de las empresas: mejorando la tecnología, la metodología, y adecuando los objetivos.
Cuando hablamos de productividad en lo que respecta a las ventas, se aplican los mismos principios . Se puede requerir de 40 Euros en los costes de ventas para adquirir 100 Euros brutos, pero, con el tiempo, el vendedor puede adquirir más y más pedidos y traer una cantidad cada vez mayor de ingresos. Pero si él o ella siempre cuestan 40 Euros por cada 100 Euros de margen bruto, él o ella no son más productivos. Están vendiendo más, pero no mejor.

¿Cuál es el retorno de la inversión en la mejora de la productividad comercial?
En pocas palabras, mejorar la productividad de las ventas va a liberar cash que pueden utilizarse en aspectos críticos de la empresa.
Por ejemplo, suponga que su fuerza de ventas le cuesta el 25% de sus euros de beneficios brutos. Y suponga que usted podría reducir en un 1% ese coste hasta alcanzar al 24%. ¿Qué pasaría con el dinero representado por ese 1%? Podría, por ejemplo, cerrar un acuerdo comercial de importancia estratégica a menores márgenes. O usted podría utilizar ese dinero en financiar nuevas tecnologías, o comprar un inventario inicial para alguna línea de nuevos productos. Las posibilidades son infinitas.
Si actualmente en su negocio, usted está en la siguiente situación:

  • Su mercado está creciendo rápidamente,
  • Está alcanzando un cómodo y saludable margen bruto 
  • No tiene presiones de precio por la competencia

En primer lugar, enhorabuena, es de los pocos que no está sufriendo la crisis y posiblemente que usted tenga problemas en su departamento de operación o de soporte, pero no tiene problemas de productividad comercial.
Pero usted definitivamente tiene la necesidad de centrarse en la productividad de ventas si:

  • Su mercado tiene un crecimiento estancado
  • Está preocupado por la reducción de los márgenes
  • Esta en un mercado muy competitivo con poca diferenciación

Si su empresa se enfrenta a la disminución de los márgenes y la presión de la competencia (ofrecer más por menos), se pueden tomar acciones en varios aspectos. Por ejemplo, usted puede optar por mejorar su  servicio al cliente, reforzar su departamento de compras, o encontrar la manera de mejorar su tesorería mejorando el tiempo de cobro. Debido a que la nómina es generalmente el costo individual más grande, los recortes de empleo o del salario pueden ayudar a sobrevivir, pero la fuerza de ventas es una inversión especial. Las ventas son el único área de cualquier negocio donde los empleados tienen el potencial de aumentar los ingresos de forma exponencial. De hecho, cuando pienso en la productividad de las ventas, pienso en una métrica básica: los ingresos por comercial. Para obtener el máximo retorno de la inversión de su fuerza de ventas, usted tiene que dirigir y gestionar a su equipo en el camino correcto.

Como Mejorar la Productividad Comercial en la economía de hoy: Sales 2.0
La mejora de la productividad comercial pasa por administrar eficazmente los recursos comerciales, eliminando aquellos factores o "gap" que hacen de nuestra fuerza de ventas menos eficiente (como desplazamientos innecesarios, desprenderse de tareas repetitivas de tipo administrativo, etc), y a su vez implantando las bases que facilitan la productividad comercial.
Para ello, es muy importante desarrollar una metodología comercial clara, sencilla y que ayude a que el proceso comercial se realice de un modo fluido. Por supuesto, todo esto no tiene sentido si no se crea una base de datos común de marketing y ventas donde la información esté compartida y almacenada, y donde se extraigan datos estadísticos que nos permitan tomar decisiones. Añadir sistemas tecnológicos CRM y automatización de marketing y ventas, nos permitira crear políticas y extraer ratios de manera automatizada nos ayudará a controlar el plan comercial, y sus ratios, o lo que es lo mismo, mejorar la productividad analizando el ANTES y el DESPUÉS, sacando conclusiones y diseñado un plan de objetivos para el año próximo adecuados a los parámetros de mejora de productividad.

Una gran parte del concepto Sales 2.0 se basa en la idea de la productividad comercial mediante procedimientos comerciales de éxito y tecnologías que lo soporten. Incluir en estas tecnologías las propias de las redes sociales en la empresa, son sin lugar a dudas, herramientas de grandes posibilidades. Por ejemplo, la potencia que tiene twitter como medio de comunicación interna y externa, o desarrollar una wiki interna que permita establecer colaboración en proyectos, o una herramienta de elearning interno con un sistema de evaluación basado en las tecnologías de las redes sociales.
Pero, a pesar del poco coste económico que supone implantar un plan de mejora de productividad, ¿Por qué está costando tanto tomar estas decisiones en las empresas hoy en día? Rebajar el salario no es una solución fácil de tomar (moralmente hablando), pero pienso que al tener un impacto directo en el corto plazo, y al no suponer ningún esfuerzo extra a la hora de implantar estrategia alguna, parece que es la única receta que conocemos a la hora de pensar en la mejora de la productividad. Llevar a cabo una política de profesionalización y de mejora de la productividad en los términos que he expuesto anteriormente, pienso que tienen un resultado a más largo plazo, y además, requieren un esfuerzo a la hora de llevarlo a cabo. Además, creo sinceramente que muchas empresas no saben ni como empezar a hacerlo. Si en las épocas de vacas gordas no nos hemos profesionalizado, y en las de vacas flacas, no se quieren hacer un esfuerzo en la profesionalización, las empresas en España seguirán en un camino sin luz al otro lado del túnel.