Desafortunadamente,
muchos de los responsables de marketing invierten su esfuerzo y sus
presupuestos en publicidad, crear folletos corporativos, organizar eventos y
crear webs atractivas. Todas estas actividades son válidas a la hora de generar
buena imagen de marca, pero no son suficientes como para generar ingresos
directos a la compañía, sobre todo en los mercados B2B. En mi opinión, el
marketing genera ingresos siempre y cuando sea planificada su estrategia con
este fin.
Como ya hemos hablado en este
blog, la mayor parte de las etapas del ciclo de compra del cliente están en el
dominio del marketing, y terminan con las etapas controladas por las ventas. La
realidad y las empresas de éxito hoy demuestran que las ventas y marketing
deben estar de acuerdo con el plan, es decir, en los objetivos y en la
estrategia. Y por supuesto, de acuerdo con las tácticas que se llevarán a cabo
en cada una de las etapas que realizará el cliente. Parece lógico pensar que
esta estrategia ha de ser coordinada y consensuada, pero la realidad es que en
muchas empresas, esta estrategia única no existe. Es bastante común que se
realice un plan de marketing y otro de ventas no integrado. Si usted es capaz
en su empresa a llevar a cabo una estrategia única de manera eficiente, en muy
poco tiempo podrá ver resultados de éxito.
Cómo definir la
estrategia
Como director Sales 2.0, usted necesita tener los siguientes
conceptos claros:
- Cómo establecer la estrategia para los distintos mercados a los que se dirige
- Cómo planificar campañas que muevan a los compradores en su ciclo de compra
- Cómo medir su embudo de ventas y medir el progreso comercial
- Cómo seleccionar las tácticas que hagan que los compradores progresen en el ciclo de compra
Juntos, ventas y marketing, deben encontrar maneras de mover
sus compradores a través de su recorrido a lo largo de túnel de compra. Esto
significa, elegir tácticas para cada etapa. Olvídese de lo que quiere usted
hacer a sus compradores, y piense en las decisiones a las que se enfrentan, y
cómo se les puede ayudar a hacer que cada pequeño paso en el proceso de
decisión de compra, se acerque más a su solución. Para ello usted tendrá que:
- Identificar los compradores que cumplan con su perfil de cliente ideal
- Coloque su marca en la lista de proveedores: llamar su atención
- Posicione su empresa como la que mejor resuelve los problemas de sus clientes
- Haga que acepten la solución como válida
- Hacer que estén dispuestos a contratar
- Esté preparado para discutir los problemas y las necesidades adicionales
Medir el Marketing como
fuente de generación de ingresos
Es evidente que para medir el éxito en las ventas, el ratio
de cierre de venta es el dato más importante. ¿Por qué no hacer lo mismo con el
Marketing? La lógica es simple:
- Si el marketing es responsable del conocimiento de marca, tendremos un mercado que sabe quién es usted (pero no necesariamente nos compra).
- Si Marketing es responsable de los leads (solamente), tendremos una enorme lista de leads que no sabemos si son o no oportunidades.
Sin embargo, si usted hace a Marketing responsable
de los ingresos, obtendremos estrategias que conduzcan a una verdadera
conversión de las ventas a cierre.
Y si bien, el cierre de una venta es algo que tiene que ser
el trabajo del departamento comercial, hay muchas acciones que el marketing
puede hacer para influir en el cierre, es decir:
- Si estamos consiguiendo clientes potenciales con las personas adecuadas dentro de las empresas objetivo
- Si estamos llegando con los compradores potenciales que tienen verdaderamente un problema (y que nosotros somos el que mejor lo podemos resolver) - no sólo con una necesidad.
Para generar flujos
de ingresos constantes, usted va a necesitar de sistemas inteligentes.
El marketing no puede demostrar que su trabajo está generando
un impacto medible en los ingresos si no se ponen en marcha sistemas de automatización
que permitan el control de esta estrategia. Sin la automatización del
marketing, la medición, la responsabilidad, la ejecución táctica y la rápida
adaptación que se necesita para llevar a cabo esta estrategia, desbordaría
incluso al más adicto al trabajo.
Con los datos puros y duros que proporciona la
automatización de marketing, Marketing puede demostrar de manera inequívoca que
"el programa X de marketing, impulsó
X leads que se cerraron por una cantidad de ingresos X €”. Para hacer esto
manualmente sería literalmente imposible.
No es de extrañar que las empresas que emplean a la
automatización de marketing obtengan importantes ventajas competitivas:
- Mayores ratios de respuesta de campaña y de las tasas de conversión
- Disminución de tiempo para ejecutar las campañas;
- Aumento del número de campañas;
- Disminución en el costo por leads
- Mayores ventas y logro de cuotas, y
- Aumento de tamaño medio.
