8/10/12

Presupuestos y Objetivos de ventas en 2013: ¿Qué hacer?

¿Crecimiento o recesión? Si usted lee las noticias de las últimas semanas, le será difícil predecir que puede esperarnos el próximo año. Entrado el Q4,  todos los responsables comerciales nos enfrentamos a la tarea de hacer las previsiones de nuestros objetivos de venta para el próximo año. Pero, ¿Qué decisión tomar este incierto 2013?


Comprender la dinámica de los mercados en los que se compite, es fundamental a la hora de construir un presupuesto y este será el primero de los pasos que necesitará. Le seguirán: establecer sus objetivos de crecimiento, alinear sus gastos con sus objetivos y administrar su plan. Está claro que está recomendación la encontrará totalmente válida a la par que generalista, y que posiblemente le dirá poco si de lo que se trata es de debatirse entre prepararse para crecer y arriesgar o prepararse para decrecer. Está claro que usted tendrá que parar y reflexionar de verdad para preparar su presupuesto. Sin plan, es imposible tener éxito.


Mirar las cifras objetivamente
En el último pronóstico económico del FMI para España, las  previsiones de crecimiento en 2013 son de un 0,2% aunque existen riesgos de baja en el futuro crecimiento en la economía global y en la Española en particular. Los incrementos de los impuestos y los recortes de gastos no auguran perspectivas de crecimiento a corto. 2013 será probablemente un poco mejor respecto de 2012, pero está claro que todos, en nuestras previsiones, no estamos pensando en tener un incremento espectacular en las ventas con respecto a este año.
Dado el crecimiento incierto esperado para el próximo año, es importante entender cómo le gustaría  posicionar su empresa en 2013. Usted posiblemente esté pensando en:

  • Prepárese para la contracción en su negocio
  • Mantener el barco estable y capear las olas
  • Invertir para el crecimiento moderado
  • Agresivamente ganar cuota de mercado de los demás, mientras que el mercado está debilitado

Su objetivo, obviamente, depende en gran medida de su posición en tesorería y su capacidad de inversión. Sin embargo, una cosa que he aprendido en la actual crisis económica es que habrá empresas que crecerán a pesar de las adversas condiciones del mercado. Crecen mediante el aumento de cuota de mercado a costa de las empresas más débiles o menos agresiva. ¿Piensa ser el depredador o la presa?

Evidentemente, usted puede achacar sus malas cifras a la coyontura económica, que estamos de acuerdo que no ayuda al crecimiento. Pero, si ha vendido menos, posiblemente habrá tenido menos trabajo en la empresa este año. ¿Ha aprovechado esta situación para optimizar sus equipos? ¿Ha trabajado para ser más eficaz, reducir gastos de producción y mejorar su embudo de ventas? ¿Ha aprovechado a implementar tecnologías que le ayuden a entender donde y porqué está inviertiendo en esto o en aquello? Y ya por último, ¿Están sus competidores en la misma situación que usted? ¿Quien en su mercado está vendiendo? ¿Conoce a todos sus posibles clientes y ha diseñado ya una estrategia para contactar con todos ellos? Reflexione sobre estos puntos.

Alinear sus gastos con sus objetivos
Sé que es un cliché, pero para lograr sus metas tendrá que tener un buen equipo. En la mayoría de las empresas, la nómina es el gasto más grande, pero su gente es también uno de sus activos más estratégicos. Comience el proceso presupuestario mediante la construcción de sus gastos de personal, con el fin de identificar el tipo y la cantidad de personas que necesita para cumplir con sus objetivos de crecimiento.
Al invertir en un crecimiento moderado o agresivo, comience con sus áreas de ventas y marketing. A continuación, pase a analizar los empleados de producción y los responsables directos de la entrega del producto o servicio que usted ofrece.
Una vez que los planes de personal están claros, trabaje el resto de sus gastos (nóminas, generales y administrativos, así como todos los otros gastos de explotación) para estar en línea con sus objetivos financieros. Ser, desde el punto de vista financiero, conservador puede ser la postura más sensata, debido a la incertidumbre del mercado. Trabaje planes de incentivo en función de los objetivos de venta para toda la compañía. Las ventas es responsabilidad de todos.
Para obtener un presupuesto eficaz, el documento debe estar vivo, por lo que será importante revisarlo regularmente (mensual o trimestralmente) para evaluar la salud de su negocio. Compruebe sus hipótesis en las métricas clave, sobre todo aquellas que afectan a los resultados de ingresos.
De estas métricas hemos hablado en este blog. Algunos ejemplos: el número de clientes potenciales, ofertas cerradas, los productos entregados o los servicios y el número de recursos necesarios para lograr los resultados. Si alguno de sus supuestos es desproporcionado, revise su plan y ajústelo según sea necesario. Tome el tiempo que necesite para pensar acerca de las métricas que realmente afectan su negocio. Y posteriormente, haga el seguimiento de los mismos religiosamente. Procure hacerlos visibles de forma sistemática y de la manera más amplia posible dentro de su negocio.

Ventas y Marketing = Éxito Trabajo en equipo
Nunca antes la relación entre marketing y ventas han sido tan importante. Se necesita una estrategia combinada, presupuesto y la mentalidad para tener éxito con los clientes de hoy en día. Lo que es una realidad es que el comportamiento del comprador ha cambiado tanto en los últimos 2 años que ahora el comprador realiza el 50% (o más) de ciclo del compra por su cuenta. Como resultado, el bien financiado equipo de ventas no contacta con el cliente hasta que estos están a mitad de camino a casa. Si ese es el caso, ¿quién es responsable de asegurarse de que los compradores potenciales se abran camino a través del embudo? La respuesta: Marketing.
Cuando reciba su presupuesto de inversión para 2013, es responsabilidad del director de Marketing y Ventas asignarlos, a fin de que alcance su objetivo a final de año. Parece razonable pensar que no es optimo gastar esos euros en planes dirigidos hacia la parte inferior del embudo, mientras que el comprador está gastando tanto tiempo en la parte superior del embudo. Sus compradores han cambiado, y también la mentalidad y estrategia de planificación de las Ventas. El éxito se correlaciona directamente con las estrategias, planes y tácticas que usted y el director de Marketing despliegan conjuntamente. Un esfuerzo en equipo asegurando las ventas totales y los costes de comercialización, asegurará el éxito mutuo en 2013.

Sugerencias 
Por lo tanto, económicamente hablando, el 2013 será probablemente similar a 2012. El reto para usted es construir un presupuesto en el que tenga previsiones de crecimiento de su negocio y se prepare para crecer a un ritmo más rápido que sus competidores. Haga 2013 el año en que estableció las bases para el éxito y las expectativas de crecimiento, con independencia de las condiciones del mercado. ¡Sea un depredador!