24/4/12

Usar las Redes Sociales en el Ciclo de Compra

En el post anterior he hablado de las cinco fases de un ciclo de compra de un cliente:
- Reconocer la Necesidad
- Identificar Alternativas
- Evaluar
- Decisión
- Acciones Post Compra
A esta última se añadían otras tres que en las redes sociales son de gran importancia:
Compartir, Recomendar y Afiliarse

En este gráfico desarrollado por la consultora McKynsey Quarterly se explica bastante bien cuáles son las acciones a llevar a cabo en cada una de las fases del ciclo de compra.

1. Monitorización
Conocer en todo momento lo que se dice de la marca es fundamental, y por eso se incluye en todas las fases del ciclo de compra.
2. Respuestas
El valor de las redes sociales consiste en aprender si se está haciendo bien y en qué mejorar. La monitorización es solo un primer paso. Es importante responder a las preguntas de los usuarios: ser lo suficientemente flexibles y rápidos como para neutralizar en cada momento cualquier tipo de publicidad negativa o aclarar cualquier malentendido que nos llegue de un feedback del cliente, tratándolo con honestidad y claridad. Cada vez más a menudo, se incorpora como táctica responder a un mal comentario como parte de la gestión de una crisis en las redes sociales.
3. Difusión
Difundir en modo extendido tiene que formar parte de las actividades de marketing como un motivador para ganar adeptos.
Esto significa que, más que poner una de nuestras publicidades off line colgadas en la red - y ya con eso decimos que somos muy sociales- , se diseñe una estrategia 100% social, pensada para compartir entre los usuarios y que motive el diálogo entre ellos. Crear comunidades alrededor de las marcas y productos es otra de las estrategias. Con ello conseguimos: 1- El cliente refuerza la idea de que la compra que hizo de nuestro producto fue la correcta ya que hay muchos otros clientes que como él ya lo han hecho; 2 - Aconsejan a su vez, de cómo sacar el mayor provecho de su compra a otros clientes. De esta manera los clientes pueden ayudarse los unos a los otros, y además, los comentarios que aparecen en la comunidad pueden servir de sugerencias para hacer cambios y actualizaciones de interés en los productos.

4. Generar demanda
Las redes sociales actúan de forma proactiva a la hora de cambiar la percepción de los usuarios a largo plazo. Esto puede ocurrir mediante campañas de generación de demanda a través de herramientas como Twitter o Facebook: las empresas B2C están comenzando a ofrecer cupones descuentos puntuales a sus seguidores, podríamos imaginarnos ofrecer ciertos servicios de valor a los seguidores de Twitter o de Facebook en una empresa B2B. Nuestros seguidores serán capaces de difundir esta oportunidad entre sus contactos, y de pronto, vemos que nuestra lista de seguidores comienza a crecer.
 

Algunos puntos a considerar sobre las cifras alrededor del Social Media

Aunque la influencia de las Redes Sociales es conocida, el presupuesto en acciones de marketing y ventas en este medio no supera el 1% del presupuesto total. Pienso que el principal obstáculo para una mayor inversion es el ROI de las inversiones. Pero lo que verdaderamente puede echar atrás a una empresa a la hora de hacer una acción en las redes sociales es lo incierto del resultado en los usuarios, que, como ha pasado ya en algunos casos, pueden crear una situación de crisis.
Por otro lado, la integración de datos y tecnologías son fundamentales. Técnicamente las herramientas de monitorización de las redes sociales permiten calcular el impacto de las campañas y su consecuencia en compras on line por ejemplo, o incluso realizar el seguimiento del lanzamiento de un producto solo en las redes sociales y ver su influencia en las ventas en un lineal real. Para ello, como decía anteriormente, es necesaria una verdadera integración de tecnologías, de datos y de departamentos. Este paso es aún una decisión muy costosa y estratégica para llevar a cabo en las empresas, sobre todo, en las grandes.
Pero esto deja una gran oportunidad entre las pequeñas....
Las Redes Sociales son un paso más allá de la brecha que supuso la era digital. Los responsables de marketing en las empresas son capaces de identificar las fases claves del ciclo de compra de sus clientes, y a su vez, están poniendo en marcha estrategias para llevar a cabo una política de aproximación adecuada en cada caso, mejorando cada vez más el impacto y, por otro lado, limitando los posibles riesgos. A llegado la hora de tomar contacto real con los clientes para aprender de ellos.

23/4/12

La influencia de las Redes Sociales en el proceso de compra

Dependiendo de los sectores y de la empresa, las redes sociales influyen de manera diferente en los clientes. La principal función de los responsables de Sales Management 2.0. es identificar las fases críticas en el proceso de compra de sus clientes, y adaptar su estrategia comercial a estos periodos. Por ejemplo, un caso muy común en las empresas B2B es que los futuros clientes no son capaces de identificarles como una de las diferentes alternativas que ofrece mercado. En este caso se debe realizar una estrategia de captación de leads y de generación de marca para darse a conocer como un proveedor de entre los existentes. Otro caso que puede pasar es que la empresa recibe muchos leads que desean hacer una evaluación del producto y de su oferta, pero a la hora de ser evaluados, se pierden un alto porcentaje de proyectos. En este caso, se debe implementar una estrategia de refuerzo en las ventajas competitivas  del productos y la satisfacción de otros de nuestros clientes que neutralicen los puntos negativos de nuestra oferta como puede ser el precio.

Existen diferentes etapas en el proceso de compra, ya definidas por la ciencia del marketing y que recuerdo brevemente:
1- Reconocimiento de Necesidad
2- Identificación de Alternativas
3- Evaluación de Alternativas
4- Decisión de Compra
5- Acciones después de la compra


El punto número 5 toma con las redes sociales un valor importantísimo, y podemos añadir a este ciclo sub-etapas:
5.1 Compartir la experiencia
5.2 Recomendar el producto
5.3 Afiliarse al club de amigos


Estas tres últimas etapas generan fidelidad del cliente e influenciarán en otros que estén en los procesos 1, 2 y 3. Incluso hay personas que serán fan de una marca sin haberla comprado, simplemente porque le interesa el club de gente que participa en la comunidad, o porque está interesado en obtener información, o por moda, etc.

15/4/12

Tecnologías de Marketing y Ventas (Parte III)

En los últimos diez años, hemos sido testigos del cambio producido en el entorno empresarial. Hoy los clientes tienen el poder de decisión y de la información, los productos se convierten rápidamente en “commodities” y los márgenes se han visto reducidos drásticamente. Estas transformaciones han supuesto una revolución en el modelo operacional de las empresas, que han ido incorporando tecnologías que permiten generar una ventaja competitiva en cuanto a precio, distribución y tiempos de fabricación y entrega. En el momento actual, en el que el precio es cada vez más transparente y accesible a los usuarios, y en el que la localización no supone ninguna barrera a la hora de decidir la compra, ¿Cuáles serían las verdaderas ventajas competitivas que hacen que una empresa venda más que otra?
Evidentemente la respuesta a esta pregunta varía en función de la industria, pero lo que sí que es una realidad es que las empresas están cada vez más interesadas y ven mayores beneficios en la capacidad de interacción con sus clientes gracias a las redes sociales.
Desde el punto de vista que nos ocupa, la tecnología en Marketing y Ventas 2.0., la gestión provechosa e inteligente de esta interacción de las empresas con sus clientes y viceversa, lleva irremediablemente a utilizar herramientas de gestión. Esto significa que, para construir una experiencia provechosa con los usuarios, es necesario realizar una estrategia de inversión tecnológica y estratégica, con el fin de hacer una aproximación con los clientes beneficiosa en ambos sentidos. Estas herramientas de gestión con el usuario (software de capa externo) han de estar asimismo, perfectamente integradas con las tecnologías core de la empresa (software de capa interna). El resultado, una oferta convincente con el producto, el marketing y el discurso comercial adecuado con lo que verdaderamente quiere el cliente. Está claro que entre ambas capas no pueden existir barreras o políticas inconexas. Hablamos de diferentes capas pero ambas estarán manejadas con el mismo rigor y con objetivos que lleven a un mismo fin.
El principal reto de las empresas es hacer frente a las operaciones de estas capas tecnológicas, no a las tecnologías en sí. A día de hoy, son muchos los casos de empresas en España que han invertido en soluciones tecnológicas avanzadas de gestión comercial y marketing, pero debido a la dificultad a la hora de establecer políticas y de gestionar en equipo estas herramientas, han quedado archivadas, o bien, infrautilizadas. Evidentemente, hoy el mercado no permite esta desventaja: cada vez son más los clientes que prefieren las interrelaciones digitales, y cada vez se es más exigente en la calidad de la oferta en personalización y relación calidad - precio. No aprovechar los beneficios que aporta la tecnología para conocer a los clientes, es un lujo que las empresas no se pueden permitir.
Las tecnologías sirven para direccionar las transacciones de tal modo que se pueda interactuar con una empresa de una forma automatizada y eficiente. Esta es la clave del éxito que determina el buen uso de las aplicaciones de una empresa, pues hoy todos sabemos que una información confusa genera frustración en los usuarios que rápidamente terminan fugándose a la competencia.
Pero, como operar las diferentes capas de Software con el fin de generar éxito con nuestros clientes, minimizando costes y garantizando el rendimiento de las mismas. Por mi experiencia, la clave está en gestar una política de integración de las tecnologías con el negocio core de la empresa, una gestión de los datos centralizados y un objetivo común que es siempre satisfacer al usuario al que nos dirigimos mediante su estudio.

a) La Integración de software con el negocio: Las herramientas de gestión están evolucionando de tal modo que pueden llegar a formar parte del desarrollo del producto. Pensemos en como diferentes marcas de deporte permiten a sus clientes diseñar sus zapatillas deportivas a través de la web. La interacción y la integración no surge como por arte de magia. Si el mismo grupo que maneja los datos de interacción con el cliente no es a su vez el responsable de la creación de nuevos productos y servicios, no estamos alcanzando una verdadera integración.
b) La Centralización: Las empresas que actualmente en el mundo operan de forma más efectiva las aplicaciones software consolidan la gestión y análisis de datos de todas las capas en un grupo centralizado, creando estándares de experiencias en base al uso de millones de usuarios. Este grupo es claramente estratégico, pues toman decisiones que afectan al conjunto de la empresa. Desde el punto de vista organizativo, no parece lo más adecuado que sea un grupo aislado del resto de departamentos, sino que el grupo formará parte de todas las áreas de la empresa. Existen muchos puntos de conflicto en este respecto, ya que otros departamentos pueden sentirse muy amenazados. Una política de Coaching de equipo así como de integración de este grupo con otras áreas parece la solución más adecuada. Permitirá penetrar en todos los ámbitos de la organización y a su vez, los distintos puntos de vista dentro de la empresa enriquecerá el resultado.
c) Análisis del cliente: Mediante estudios cuantitativos y cualitativos, tendencias de Mercado y también con ciertas dosis de intuición, se identifica las necesidades de los clientes, así como la manera de dar a conocer nuestros productos con el mensaje y el modo adecuado.

Tecnologías para Marketing y Ventas (Parte II)

En el blog de Scott Brinker he podido encontrar un mapa de logos de empresas proveedoras de tecnologías para la gestión del Marketing. Evidentemente el mapa no es perfecto, pero sí bastante representativo de las principales aplicaciones.
Las aplicaciones aparecen divididas en:
• Soluciones que sirven para gestionar acciones de promoción (Naranja)
• Customer experience (azul) o que permiten un contacto directo con el usuario y su gestión
• Marketing management (verde) la capa Interna de software

Algunas observaciones:


- Hay muchas más herramientas además de las que aquí aparecen
- Existen más categorías de software
- Los nombres de las categorías cambian constantemente y son farragosas (mucho)
- Hay empresas que ofrecen soluciones que pueden estar en varias categorías
- Hay categorías que abarcan soluciones para pymes y otras son para grandes empresas
Conclusión, es extremadamente difícil ofrecer un mapa correcto y con contenido actualizado, si bien, este resumen ofrece una información muy aproximada y sobre todo, orientativa.
Para aquellos que busquen información en la red de las diferentes soluciones que pueden adquirir o testar para su empresa, les aconsejo que acoten su búsqueda a las siguientes categorías de productos.

1. Demand Generation Systems
2. Marketing automation/enterprise marketing management (EMM)
3. Conversion rate optimization
4. CRM

Esta es la nomenclatura con las aparecen normalmente estas soluciones entre los analistas de tecnología y sus informes anuales, lo que ayuda bastante a conocer rápidamente las diferentes aplicaciones y su posicionamiento (líderes, visionarios, etc). Los informes de los analistas son importantes sobre todo cuando se piensan adquirir soluciones de alto valor y con un uso prolongado en el tiempo como son los CRM y ciertos EMM.

13/4/12

Tecnologías para Marketing y Ventas (Parte I)

Aunque sea una realidad que una buena parte de los directores de marketing y ventas tienen como herramientas de trabajo el correo electrónico, las hojas texto y las hojas de cálculo, está claro que desde el año 2.000 hasta ahora, los departamentos de marketing y ventas han ido incorporando numerosas tecnologías de gestión y control. Esto ha sucedido, tanto en cuando, han aumentado las exigencias de control de presupuestaria y análisis del ROI, el número de leads a gestionar y a generar, y las numerosas vía de enviar y recibir información, por lo que sistemas automatizados sofisticados han ido incorporándose, por necesidad, en las empresas. 
Asimismo, el camino hacia un desarrollo del mundo 2.0. ha ido evolucionando estas tecnologías para incorporar así a la capa de software externa elementos de las redes sociales.
Actualmente el mapa de tecnologías que hay en el mercado es inmenso. Yo misma descubro nuevas aplicaciones que pruebo casi todos los días, con el fin de rehacer y mejorar mi mapa de aplicaciones, y tratando además de descubrir aquellas que a menor coste (o gratuitas) ofrecen una solución aceptable. En las siguientes entradas intentaré explicar en qué consisten estas soluciones, como se dividen, cuáles son las aplicaciones líderes del mercado, y otra serie de recomendaciones.
Tipos de tecnología asociada a la capa de gestión en la empresa

Tecnología en capa interna: es la que se utiliza para analizar y gestionar las operaciones de marketing: Auditoria SEO, monitorización de Social Media, Inteligencia competitiva, CRM, etc.
Tecnología en capa externa: Son aquellas que permiten una interacción entre la empresa y el usuario. Así pues son las que se encargan de generar audiencia y gestionar contenido: todo tipo de aplicaciones relacionadas con la gestión publicitaria, generación de webs y emails, Web Corporativa y todo lo relacionado con las Redes Sociales.
Tecnología en capa producto: Directamente, alimenta el ecosistema de marketing como es el caso de los productos digitales que de manera inherente tienen capacidad de marketing viral, el caso de la localización mediante GPS y trazabilidad mediante la RFID en el Internet de las cosas.


Hablamos de numerosas tecnologías. Se suma a ello, que existen numerosos proveedores de estas tecnologías, algunos de ellos especialistas en un área, otros comprenden una suite de servicios o varias áreas. En estos momentos, las decisiones sobre las tecnologías a utilizar en el departamento de marketing son mayores que nunca, con unos costes presupuestarios enormes. Surge la duda de quién debe seleccionar la tecnología para el departamento de marketing: el responsable de Marketing o el responsable de IT. La tendencia es que, sin duda, será el Director de Marketing el responsable de la decisión tecnológica que atañe a su departamento.

Es por este motivo que surge la figura del Chief Marketing Technologist. Como explica el gráfico, el CMT reportaría al Chief Marketing Officer, y aunque su formación y experiencia se base en el software de gestión, ha de entender las necesidades de marketing.
Es evidente la necesidad asimismo de adaptación de cada uno de los componentes a la necesidades de la empresa.

12/4/12

Generar ventas con las Redes Sociales

Las Redes Sociales han cambiado la manera de vender. Teniendo en cuenta que existen empresas que únicamente utilizan las redes sociales para comunicarse con sus clientes, así como para realizar acciones de Marketing, es cierto que siguen siendo la mayoría las empresas que, simplemente, tienen su perfil en Facebook o mantienen una cuenta Twitter sin aprovechar los nuevos medios para generar negocio. Pero los nuevos tiempos exigen nuevas ideas. El valor de la marca se consideraba un factor implícito en el negocio antes de la crisis financiera, pero ahora sin embargo, se considera un factor clave en la toma de una decisión de compra. Es por esto que se hace necesario establecer una relación con los clientes más llena de significado. Palabras Clave como: dedicación y especialización son conceptos que se han incorporado en el lenguaje de la comunicación empresarial, reemplazando la tendencia anterior que correspondía a épocas de bonanza. Los clientes tienen menos dinero y quieren sentir que su compromiso con su producto y con su marca representa una buena inversión de tiempo y de dinero.

La oportunidad de explorar una relación nueva con los clientes puede venir de la mano del uso de las nuevas redes sociales. Es el momento de que cada empresa ponga en marcha estrategias por incrementar sus ventas, y para ello es necesario jugar un juego distinto del de hasta ahora. Pero ¿Cómo puede una pequeña empresa utilizar las redes sociales para comunicar generando valor y confianza en sus clientes? Aquí algunos de los consejos:

Nunca utilizar Twitter como SPAM
La clave de las redes sociales para generar ventas se encuentra en la comunicación de valor. Si usted llena su Twitter de ofertas tras ofertas, usted no va a conseguir vender nunca nada, por el contrario, es muy contraproducente este tipo de acciones. Piense en Twitter como una herramienta de comunicación y prepare una estrategia, con una persona liderando el proyecto. Dentro de Twitter realice una búsqueda de su producto o servicio y haga una selección de las personas y empresas que están hablando de lo mismo que usted. Es el momento de adherir estas personas en su lista a seguir, y empezar a ofrecer contenido de valor, con el fin de que identifiquen su empresa como un experto en esta materia. También es muy útil leer y aprender de lo que hacen otros.

Utilizar un sitio internet como base de operaciones
En una campaña sobre medios sociales es muy importante la centralización, ya que los clientes pueden perder el interés muy rápidamente si no encuentran lo que quieren en el mismo instante que lo buscan. Para ello puede resultar bastante útil usar Facebook como base de operaciones, con un pop up bien diseñado con la promoción comercial que esté interesado en vender (desde un producto, un libro, un curso, etc) y que salte en el momento que un usuario visite su perfil. Utilice el muro de Facebook para responder a las preguntas de sus leads. Cuando envíe sus Newsletters o cualquier material de marketing, envíe a sus clientes a la página de Facebook, como el sitio principal de seguimiento y de trabajo. Muy rápidamente se dará cuenta de que la gente estará al corriente de las actualizaciones que haga en esa página y su grupo de usuarios crecerá.

Tener equipo disponible
Los usuarios de las redes sociales quieren atención inmediata. Si alguien hace una pregunta en Facebook o en Twitter, hay que tratar de contestar sin dejar pasar no más que unas horas, sobre todo durante horario laboral. El marketing social no es fácil pero es muy útil. En realidad se puede tener control sobre lo que ve un cliente potencial, y nosotros podemos realizar campañas muy a medida de nuestros clientes.

Empiece a comunicar valor con sus clientes y empezará a vender.

11/4/12

Cómo hacer presentaciones para ganar una venta

Una de las fases más importantes en el proceso comercial es la reunión con el cliente. Es en la primera reunión cuando el cliente toma consciencia del interés de la empresa proveedora por el proyecto, así como del nivel de profesionalidad.
La empresa Communispond (consultora de habilidades comunicacionales para directivos en especial en ventas) ha desarrollado un interesante punto de vista en relación a como llevar a cabo presentaciones comerciales exitosas. Se puede descargar el documento completo en su web.
Estos son los puntos más importantes de cómo organizar una presentación comercial:
1. Previamente analizaremos las necesidades de los clientes, olvidándonos de aquellas que son las superficiales

2. Presentar una solución única para las necesidades críticas de los clientes, haciendo ver que entendemos su industria. Para ello utilizaremos ejemplos y lenguaje de su sector. A cada cliente hay que realizar una presentación en concreto.
3. Organizar la presentación analizando los perfiles que asistirán a la reunión. Puede que por parte del vendedor sea necesario que asistan perfiles paralelos a los del cliente, con el fin de dar soporte durante la reunión.
4. El responsable de la cuenta debe liderar la presentación.
5. Comenzar a vender antes de empezar, dando la bienvenida a los asistentes y estableciendo un breve diálogo. Memorizar algunos de los datos y citarlo durante la presentación.
6. Cada participante se presentará personalmente
7. Hacer preguntas o explicar con ejemplos el contenido de la presentación. Importante incluir todas las herramientas 2.0 disponibles como por ejemplo contenidos y estudios que aparecen en blogs, accesos a webs, twitter, etc.

8. Preparar un listado de preguntas y respuestas anticipándose a las preguntas. Todo el equipo comercial debe estar de acuerdo en cómo contestarlas. Las respuestas han de ser concisas y se deben explicar con datos que pueden hacer referencia a la propia presentación.
9. Asegurarse que la presentación no es demasiado larga.
10. Terminar con una final rápido del tipo: Gracias. Se deja para el perfil senior el final de la reunión, donde se agradece la oportunidad así como un: “nos encantaría trabajar con ustedes”. En definitiva se trata de hacer entender a los futuros clientes que se está muy interesado en ganar el proyecto.
11. Salir de la sala de reuniones rápidamente y de forma organizada. La última sensación del cliente ha de ser que el equipo está bien coordinado y que se sabe liderar. Este punto genera confianza.

12. Enviar un email de agradecimiento con la presentación.
13. Solicitar invitación de contacto en Linkedin