11/5/12

Planificar el Retorno de la Inversión en Marketing

Al CEO y el Comité de Dirección de una empresa, por lo general, no suelen interesarles el 99% de las estadísticas que aporta el departamento de marketing en relación a su actividad diaria. Pero sin embargo, se presta mucha atención a los datos que hacen referencia a la relación directa entre los ingresos y el marketing, y a la mejora de la rentabilidad de cada acción de marketing. Existen dos datos financieros que afectan directamente a los ingresos y a la rentabilidad:

• Cifra de Ventas y el efecto directo de Marketing en las mismas. Este dato hace referencia por ejemplo al número de leads generados y las ventas generadas por esos leads.
• El rendimiento de cada campaña de marketing. Esto quiere decir el coste por leads y ROI de cada campaña, con el fin de establecer estrategias de mejora en el ROI de las campañas futuras.

Hay otras muchas estadísticas de marketing como por ejemplo: El análisis de las estadísticas de la Web, las relaciones públicas, la rentabilidad por líneas de productos, barómetro de marca, y muchas otras más. Todas ellas, desde luego, son fundamentales, y hay que tenerlas en cuenta y realizar su seguimiento si queremos parametrizar el correcto funcionamiento del departamento de marketing. Pero el análisis de estos datos es de carácter interno al departamento de marketing, no tan importante para las áreas financieras, y por lo tanto, es preferible no presentar estas estadísticas en el Comité de Dirección.


Como construir un modelo para cuantificar el ROI

No necesariamente todos los programas de marketing van a necesitar una calculadora de ROI completa. Hay campañas con objetivos menos detallados, como puede ser una simple inscripción a un evento o cosas semejantes. Pero por norma general, cuanto más concisos sean los datos de rentabilidad y ROI previstos, mejor podrá justificarse la inversión, y por lo tanto, tendremos más posibilidades de conseguir un presupuesto. Asimismo, a la hora de presentar los resultados de una campaña, si somos capaces de presentar la cifra de ROI, estaremos aportando un dato claro, medible y que generará confianza en el equipo de dirección.
Los datos mínimos a incluir en los objetivos del ROI deberían ser:

• Cuantas ventas incrementales se han generado
• Cuanto beneficio se obtiene de cada venta
• Porcentaje de margen bruto
• Inversión total de Marketing y Ventas


En Calculadora Marketing ROI , está disponible un documento excell muy sencillo que sirve como guía básica a la hora de explicar el ROI de cada una de las acciones de marketing, y que muy claramente expresa datos de interés para el comité de dirección. No es necesario dejar datos para su descarga. Espero que sea de utilidad.

1/5/12

El nuevo papel del Marketing 2.0

Los prospectos han cambiado radicalmente la manera de buscar y comprar productos, debido principalmente a la abundancia de información disponible en las webs y las redes sociales. Los clientes, con más información que nunca, se resisten a tomar contacto con el departamento comercial hasta un momento del ciclo de venta mucho más tardío que al que estábamos acostumbrados a que los clientes contactasen. Esto empuja irremediablemente al entendimiento de los departamentos de marketing y de ventas, que hoy más que nunca, deben trabajar juntos para conseguir ingresos. Y, asimismo, presenta una increíble oportunidad para el departamento de marketing para reinventarse y formar, por si mismo, una parte muy importante de la ingeniería de generación de ingresos de la empresa.

Como dueño de los contactos que están en una etapa inicial de prospección, Marketing ha pasado a ser el responsable de la porción más grande del ciclo de ventas.
"El 70%  del proceso de compra se ha completado previamente en el momento en que el cliente toma contacto con el departamento comercial". SiriusDecisions, Inc

Pero este poder acarrea una gran responsabilidad y es por este motivo que los indicadores de Marketing se convierten en fundamentales.
Los CEOs califican el rendimiento de Marketing (a la baja o al alza) en función de la habilidad de este departamento para poder cuantificar el valor de sus campañas y programas en la misma línea de los objetivos de facturación. Es más importante que nunca conectar el impacto de los esfuerzos e inversiones financieras de marketing con los ingresos y los beneficios de la compañía, así como establecer un procedimiento real para el Retorno de la Inversión (ROI) de marketing en sus empresas.
"Según una encuesta realizada a 423 CEOs, únicamente el 35% reciben de marketing documentación precisa que demuestra que los planes de marketing contribuyen directamente a las ventas de la empresa. El resto piensa que Marketing es un departamento que impacta en las ventas, sin embargo, carecen de datos que lo demuestren". VisionEdge Marketing

Los compromisos y los datos dan credibilidad

Hay responsables de marketing que piensan que el informe ROI consiste en un report de resultados de sus campañas que ha de entregarse mensualmente. Pero lo verdaderamente importante aquí no son los informes por los informes, si no las decisiones que a través de esos informes permitan mejorar los beneficios de la empresa. Esa es la gran diferencia entre los expertos analistas de lo que ha pasado, frente a los expertos en gestión de decisiones de futuro.

A la hora de poner en marcha una campaña, es importante tener claro desde el principio el ROI objetivo. Cuando se cuantifica el resultado que se espera en cada inversión de marketing, es posible determinar exactamente como medir el programa frente a esos objetivos, y posicionarse uno mismo para conseguirlos.
El ROI es el dato principal de las empresas que tienen éxito. El fin del ROI no es probar que una campaña funciona, sino como hacer para que las campañas funcionen mejor. Es el principio que consiste en “mejorar el ROI” no "probar el ROI".

La planificación de una campaña de Marketing en base al ROI

La planificación del ROI de marketing implica tres acciones principales:

1. Establecer objetivos y ROIs estimados previos. El proceso se inicia con varios scenarios de ROI durante la etapa inicial del ciclo de marketing, junto con la definición de objetivos, estrategias y tácticas.
2. Diseño de programas de marketing que permitan cuantificar su resultado. Primero se establece el orden de prioridades de las métricas a implementar, y posteriormente, se incorporan en los objetivos de planes de marketing, de tal forma que se van analizando los resultados y haciendo las mejoras necesarias para mejorar los datos, diagnosticando debilidades y mejorando las fortalezas.
3. Focalización en aquellas decisiones que permiten mejorar los resultados de los planes de marketing. Los resultados del ROI son una guía para la estrategia del proceso de cambios en las estrategias y tácticas del siguiente ciclo de marketing, que se basará en aquellos que tienen el potencial ROI más alto.

Únicamente con disciplina, planificación y un proceso de análisis cíclico cerrado es posible mejorar la cifra de ROI. Lo veremos en los siguientes post.