25/6/12

Es posible medir la efectividad del Marketing

A partir de la famosa frase de John Wanamaker “la mitad del dinero que invierto en publicidad sé que está perdido, el problema es que no sé qué mitad”, el mayor quebradero de cabeza de los directores de marketing es saber qué resultados darán sus planes de marketing y es cierto que es difícil determinar la respuesta. Algunas de las variables a las que nos enfrentamos desde los departamentos de marketing a la hora de identificar nuestros resultados son:
  •  Saber en qué momento: el dinero que inviertes hoy puede tener un impacto incierto mañana, pero los directores de marketing deben tener un plan de inversión presupuestario fijado a diario.
  •  Múltiples contactos con el lead: En el marketing tradicional se pensaba que eran necesarios, al menos, siete contactos o estímulos con el cliente hasta que se pasaba de un lead en estado inicial a estado venta. Este hecho hace bastante difícil identificar cual es el estímulo decisivo e identificar el ROI de cada uno de ellos.
  • Muchas personas a la hora de tomar las decisiones: Cada vez es más frecuente el hecho de que son varias las personas las que deciden a la hora de contratar a un proveedor. En el caso de grandes empresas, hablamos de más de 21 personas que deciden directa o indirectamente. Diferentes programas de marketing afectan a cada individuo de manera distinta, lo que hace aún más complejo saber cuál ha sido la acción con mayor impacto.
  • Variables externas: En muchos casos existen factores externos que escapan al control de marketing y que pueden impactar enormemente en el resultado. Simplemente el impacto de las noticias y el entorno macro económico, y de eso sabemos mucho en España, pueden afectar, por ejemplo, en el plazo de toma de decisiones. La incertidumbre puede crear retrasos que rompen la estructura del ciclo de ventas y el ROI.
¿Cómo dar respuesta a estas variables? ¿Cómo construir un esquema de trabajo que nos permita organizar la efectividad de nuestras decisiones?
La medición del marketing no trata de demostrar el ROI, sino de mejorarlo. Los profesionales del marketing tienden cada vez más a poner atención a la evaluación del resultado de los medios y de los canales de marketing y se tiende también a que estos datos sean cada vez más visibles internamente a los responsables financieros de la empresa así como al resto de ejecutivos.
En los próximos post veremos como podemos crear un esquema de trabajo para medir nuestras acciones de marketing, pero como conclusión a este , creo que es importante remarcar que lo importante es obtener conclusiones interesantes, no perderse en crear un esquema de trabajo demasiado complejo y caro para la compañía.

10/6/12

Analizar la efectividad de las ventas (Parte II)

En el post anterior he expuesto un modelo de medición de la efectividad del modelo comercial en una empresa, basandonos principalmente en los ratios de efectividad en el comportamiento de los leads. El uso de las tecnologías 2.0 nos permitirán parametrizar estos ratios y poder así tener estadísticas de manera automatizada que aporten mucho valor a la hora de cuantificar la eficacia de nuestro modelo de ingresos.Como hemos visto, la diferenciación de los estados de los leads es una variable fundamental a la hora de establecer criterios, pero existe otro parámetro en los leads que debemos tener en cuenta si queremos tener estadísticas más concretas.
Los diferentes leads cambian de estados de forma y velocidad distinta según el tipo; esto quiere decir que algunos de ellos tendrán un ratio de conversión mejor que otros, y que otros cambiarán de estado más rápidamente. Si en el análisis del ciclo de ventas es posible profundizar y categorizar los datos de conversión, velocidad, flujo y beneficio según el tipo de lead, dicho análisis pasa a ser una herramienta realmente poderosa.
¿Pero cuáles son las variables de los tipos de leads? Un tipo de lead es cualquier categoría de lead que se mueve a través del ciclo de ventas de forma diferente a otro tipo de lead. Algunos ejemplos:
Lead por origen: los leads que se generan por publicidad on line tienen una velocidad de conversión más rápida que los leads por compra de listas de contactos por ejemplo.
Tamaño de empresa: Los leads que pertenecen a grandes empresas suelen tener una velocidad de conversión más lenta que los leads de medianas y pequeñas empresas.
Otros ejemplos pueden incluir sectores, líneas de producto o canal de venta. Profundizando y categorizando por tipo de lead podemos establecer un mix de decisiones que pueden mejorar, con mucho, los ratios de inversiones de marketing. No solo porque se pueda analizar las inversiones requeridas y los resultados por cada tipo de lead, sino también para medir las acciones que están funcionando y las que no. Por ejemplo, si unos leads de un origen determinado tienen un ratio de conversión más rápido que otros, es posible que haya que invertir más en esa fuente de leads.
Una vez que se empiezan a analizar las datos y obtener ratios de marketing, descubrimos que el parámetro más importante de todos es el ratio que mide la efectividad de las ventas:
¿En qué medida afectan las inversiones de marketing en la productividad y efectividad de las ventas?, ¿Cómo mejora el marketing los ingresos netos de las ventas?
Estas son las dos preguntas claves que se deben contestar, con el fin de saber como impacta en el neto de las ventas la inversión de marketing. Y es en este momento, cuando se pone el foco en como marketing impacta en la productividad de las ventas, cuando es posible obtener una visión más real del ROI. Con este principio en mente, existen otros parámetros que los marketinianos pueden incorporar en sus ratios de efectividad:
- Precio medio de venta
- Tiempos en el ciclo de ventas
- Productividad comercial
- Ratios de proyectos ganados
- Tiempos de preparación del lead hasta que llega a un comercial

Cada dato del listado anterior puede tener múltiples variantes, ya que cada uno de ellos puede desmenuzarse en otros aún más detallados. A la hora de seleccionar las variantes habrá que tener en cuenta el encuadre de este dato en un contexto que sirva a la hora de tomar decisiones. Por ejemplo, puede ser muy efectivo para una empresa establecer ratios diferenciados y comparados por zonas geográficas, ya que puede ser que los ratios cambien por países y que por lo tanto, las estrategias a seguir sean diferentes. Pero hay que tener en cuenta que tener demasiadas variantes y recoger los datos demasiado frecuentemente puede resultar costoso y poco efectivo dependiendo del tipo de organización. Lo importante es escoger los ratios que sean significativos para las necesidades de cada empresa y que ayuden a tomar las decisiones de estrategia futuras.

1/6/12

Analizar la efectividad de las ventas (parte I)

Quizás el dato más importante a tener en cuenta a la hora de construir la credibilidad de marketing en la empresa es la  que muestra el impacto del marketing en los ingresos y beneficios de la empresa.


Existen responsables de marketing que a día de hoy aseguran que el marketing no es responsable de las las ventas. Yo no estoy de acuerdo. A día de hoy, con internet y las redes sociales, los marketinianos somos responsables del 70% del total del ciclo total de compra de nuestros clientes. Esto significa que marketing y ventas necesitan hoy más que nunca trabajar unidos y de manera efectiva para generar ingresos y ventas. Para prosperar en el mercado cambiante y competitivo en el que nos movemos, el marketing debe operar como si fuese ventas. Así, marketing debe manejar un túnel de ventas real con un plan que constantemente genere más leads y maximice los ingresos. Hoy en día incluso el lenguaje del marketing ha cambiado, y es cada vez más habitual el uso de términos que hablan sobre la contribución en el pipeline, en las oportunidades y en las ventas. Y lo que es más importante, utilizando métricas que los directores generales son capaces de comprender.


Como trabajar en el ciclo de compra del cliente y demostrar una optimización de los beneficios
En los post relacionados con los ciclos de compra de este mismo blog “La influencia de las redes sociales en el ciclo de compra” He hablado sobre el ciclo de compra y cómo interactúan las redes sociales en este proceso. Ahora bien, imaginemos que tenemos perfectamente definido nuestro ciclo de compra con todas las etapas categorizadas. ¿Cómo puedo hacer para mejorar este ciclo, y lo que es más importante, parametrizarlo de tal forma que podamos demostrar que se está optimizando dicho ciclo?
Para poner en marcha una optimización del ciclo de compra y por lo tanto los ingresos y las ventas, vamos a imaginar que acciones podemos poner en marcha en cada estado del lead. Independientemente de las etapas que estén definidas en su ciclo, vamos a resumir el  estado de los leads en tres que son muy fáciles de distinguir y que todas las empresas tienen:
  • Estado de inmersión: Es un periodo en el que los leads y las cuentas pueden estar en un mismo estado durante un periodo de tiempo ilimitado hasta que estén preparadas para cambiar de estado. Es un estado en el cual el departamento de marketing está constantemente alimentado los leads de tal manera que el lead conoce nuestras soluciones y está familiarizado con la empresa.
  • Estado de aceptación: Mediante un proceso simple de cualificación se elimina o se acepta una cuenta. Es un proceso de filtrado simple para terminar de cualificar el lead y pasarlo al departamento comercial. Por ejemplo, se hace una selección en función del tamaño de empresa, por su localización geográfica, etc
  • Estado de Acuerdo: El contacto será evaluado por una acción comercial directa y durante un periodo de tiempo limitado, antes de ser eliminado del proceso (lead no cualificado) o bien pasar a lead cualificado o bien retorno a Estado de Inmersión.
En este momento que tengamos así segmentados los leads, aplicamos la estrategia que permita mejorar el ciclo de venta. Para poner en marcha el plan, nos basaremos en tres principios:
1. Los recursos comerciales son caros, por lo que para proveer el máximo valor al ciclo de ventas e ingresos, los contactos no pasarán al departamento comercial hasta que no estén listos. La interacción con ventas no empezará hasta un periodo relativamente posterior en el pipeline.
2. La fase de acuerdo debe de ejecutarse. Si un lead no está preparado es mejor que pase inmediatamente de nuevo a la fase inicial, donde marketing se encargará de realizar acciones que alimenten el lead, pero no dejar al contacto perdido sin que nadie le haga el menor caso.
3. El paso de un contacto a cliente no es un proceso lineal, y el contacto debe pasar de nuevo al estado de inmersión de marketing. Antes de desechar un contacto hay que valorar que vuelva a la fase de inmersión.
4. Para que un contacto esté preparado para pasar a lead, lo normal es que haya tenido al menos 7 contactos de marketing previos por diferentes canales.

Las reglas de transición

Como paso final a la hora de poner en marcha el modelo de ingresos por estados, es importante definir las reglas de negocio que digan cómo y cuando los contactos deben pasar de un estado a otro. Esto incluye como los leads pasan desde un estado al otro no siempre de manera consecutiva, sino también hacia atrás en el ciclo.
Algunos ejemplos de estas reglas podrían ser:
  • Un contacto debe pasar de la fase de inmersión a la de entrada si pertenece al sector x.
  • Un contacto pasará a inactivo si no visita nuestra web en x meses.
  • Un contacto inactivo pasará a la fase de inmersión si responde a la campaña X.
  • Etc
Un modelo de ciclo de ingresos asociado al ciclo de compra de los clientes, permite generar un modelo común de lenguaje en toda la organización, y permite aplicar análisis de datos que todo el mundo entiende. Entendiendo las fases de los leads y definiendo acciones claras y cuantificables para cada fase, se puede organizar una actividad de marketing y ventas perfectamente coordinada y alineada.
Este modelo permite además una mejora en la gestión de los leads y en su satisfacción. De esta manera se puede personalizar las acciones de marketing con aquello que el lead verdaderamente necesita o demanda.  La automatización de esta gestión es fundamental, así, se pueden lanzar campañas de manera automatizada y mover prospects de una fase a otra, incluso una vez que el lead ha sido contactado y pasado a fase de oportunidad es momento para generar acciones que reafirmen la acción comercial.
Con este modelo los responsables de marketing ya pueden empezar a explorar las métricas que realmente importan: Fujo, balance de datos, conversión y velocidad.
Así se puede responder a preguntas claves como:

¿Cuantos leads en fase de inmersión se han creado en el último mes?
¿Cuantos leads marketing ha cualificado?
¿Que porcentajes de leads en cada estado tengo?
¿Puedo establecer una métrica que me permita predecir los leads que debo tener en cada fase para asegurar un mínimo de contactos?
¿Los ratios de conversión de leads se están mejorando respecto al año / trimestre... pasado?
¿Cuales son los periodos medios de estados de los leads?

Modelizar los estados de sus ingresos creando un ciclo de ingresos y entendiendo el flujo de los leads permite crear ratios de conversión parametrizables así como mejora en el tiempo de cierre de la venta.