27/7/12

Claves para garantizar el éxito comercial

Este siglo XXI requiere la ejecución de una estrategia basada ​​en la previsión de los ingresos basados en datos o en parámetros extraídos de los resultados de nuestra gestión comercial y marketing. 

Exito Comercial
¿Cómo funciona? En primer lugar, olvide las prácticas del siglo XX basados en un modelo de ventas agresivas de producto a un comprador inocente y mal informado, en la que los equipos de ventas se dedican a hacer llamadas en frío y prospección para encontrar a alguien a quien vender. La historia mostrará que en los últimos 70 años, los negocios en el mundo  se han estado moviendo en una burbuja de demanda. Lo que llamábamos empresas de éxito eran realmente empresas basados en satisfacer la demanda de estas burbujas. Estas empresas casi nunca eran buenas en "Generación de Ingresos," porque no veían la necesidad. Su teléfono sonaba, y la página web hervía con ferviente actividad. ¿Le resulta familiar?
Hoy en día todo se mueve sin burbujas, las empresas tienen que saber cómo y en qué medida aplicar las estrategias necesarias para mejorar los ingresos y simplemente sobrevivir. ¿Cuales son estos ratios que nos permiten conocer si nuestro beneficio será el deseado?


1.       Métricas de Marketing: El número correcto y la persona correcta en el momento adecuado. Casi siempre existen más leads que recursos para vender. Así que la misión es encontrar a los leads que se encuentran lo más cerca posible de la fase de cierre en el ciclo de ventas. Encontrar el dato correcto de la persona correcta (casi ideal) en el momento adecuado es un trabajo de marketing. Si el lead está cualificado, pasará rápidamente al proceso de ventas, y si no, será enviados de vuelta al grupo de leads a trabajar por marketing.  Si se mide la inversión en marketing, el ratio de conversión de lead a venta, y en el momento más adecuado de cualificación del lead, entonces se podrá trabajar para mejorar la performancia de marketing, así como una predicción de resultados en las campañas futuras.

2.       Métricas para las ventas: La duración del ciclo de ventas, el porcentaje de éxito, y el margen neto de cada euro de ingreso. El trabajo del vendedor es vender, no el de hacer marketing. Con una cartera de leads de alta calidad entregados en una cantidad manejable a un ritmo compatible con el proceso de venta, el vendedor estará listo para el trabajo comercial. Los ratios a analizar serán el porcentaje de éxito, el volumen de ventas y el margen neto.

3.       Métricas para operaciones: Entregar lo que se vendió a tiempo, dentro del presupuesto, en el margen neto contratado y generando nuevas oportunidades. La diferencia entre el gasto en el proceso de venta y los ingresos da como resultado las operaciones. Si las ventas y las operaciones no funcionan como un equipo alineado, es muy difícil generar beneficio. Este conjunto de indicadores mide la capacidad de ejecución. Por último, el equipo de operaciones no tiene que vender, pero son necesarios para identificar nuevas oportunidades en el cliente.

Estos tres indicadores son la Hoja de Ruta de los ingresos. Recuerde que si el proceso es correcto y se ejecuta bien, la cifra de resultados será exitosa. Por lo tanto medir y gestionar el proceso comercial de forma inmediata asegura resultados buenos, sin tener que incrementar los precios del producto.

22/7/12

Gestionar el cambio de cultura basado en el análisis. Metodologia y Tecnología (II)

Dada la importancia y el potencial de la medición de los resultados marketing, así como los problemas que pueden generar la falta de métricas, un aliado tecnológico es un factor clave a la hora de poner en marcha un plan para el análisis del ROI.

Las hojas de cálculo Excel y otras herramientas no funcionan como soluciones que implementen un proceso de análisis robusto. Por contra, los procesos automáticos de medición, proporcionan una visión mucho más confiable e instantánea.
La automatización libera el tiempo de los analistas a la hora de llevar a cabo la recopilación de información y presentación, y permite que en vez de centrarse en obtener información, su foco sea realizar análisis sobre los datos y refinar así sus acciones de marketing y de ventas hacia mejores resultados. Esto nos lleva un análisis rápido y eficiente.


Automatización: Lo que debe tener

Una solución de análisis requiere de cuatro componentes:

1. Base de Datos de Marketing Central. Acceso a datos de marketing muy detallados, para comenzar a rastrear la información en cualquier momento y a ser posible en un solo lugar. La información incluirá los datos históricos de todos los programas de marketing anteriores, con el fin de poder ver aquellos que funcionaron y los que no.
2. Análisis proyectado en el tiempo. Sin los datos históricos es prácticamente imposible analizar las tendencias de marketing. El análisis sobre datos recopilados a lo largo del tiempo dan a los profesionales de marketing y ventas una visión completa de las tendencias de rendimiento.
3. Analizadores de gran alcance. Asegúrese de que su solución de automatización de marketing ofrece herramientas que son a la vez sencillas y potentes.
4. Informes ad hoc y cuadros de mando. Por otro lado, los expertos analistas necesitan de flexibilidad total para profundizar en los datos y personalizar sus propios informes. De acuerdo con Gartner, las empresas que automaticen sus procesos de negocio de gestión entre el marketing y las ventas antes de 2012, aumentarán sus tasas de conversión de al menos un 50%. Muchas empresas también verán un incremento del 5% al ​​10% en los ingresos para el año 2015.

"La primera regla de cualquier tecnología que se utiliza en un negocio es que la automatización aplicada a una operación eficiente magnifica la eficiencia. La segunda es que la automatización aplicada a una operación ineficiente  magnifica la ineficiencia." Bill Gates

21/7/12

Gestionar el cambio de cultura basado en el análisis. Metodologia y Tecnología

El Marketing ROI es un maratón, no un sprint. Para tener éxito, necesita adoptar un enfoque metódico a largo plazo en diferentes áreas clave de su empresa. En el post anterior, hable de las personas que son necesarias en una organización a la hora de implantar un cambio de cultura basado en el análisis de resultados. En este post hablaré de la necesidad de un proceso o una metodología, simple pero efectiva, que nos ayude poner en marcha estos cambios.

Piense en grande... Al igual que con la mayoría de los proyectos, tendrá más éxito si se imagina la visión general final del resultado que está buscando.
Entonces... empezar poco a poco. Lento y constante ganará la carrera del ROI. Continúe con los pasos más asequibles, fáciles de digerir. Gane pequeñas victorias rápidamente. Esto asegurará que las partes interesadas compren su idea- y aumente sus posibilidades de éxito en el corto y largo plazo. Construir. A medida que evoluciona continuamente y adapta su sistema de medición de marketing a través del tiempo, se va dar cuenta que entra en una espiral virtuosa. Es posible que no alcance llegar a donde usted pensó que lo haría cuando empezó, pero lo más probable es que termine el proceso alcanzado grandes éxitos.

Metodología de implantación
Además unos principios bien definidos, son necesarios métodos para implementar un programa de retorno de inversión de marketing. Una metodología bien definida (además de sus distintas etapas) asegurará  la eficacia de sus métricas y su efectividad.
• Identificar quién participará y quién será el propietario de cada parte del proceso.
• Formalizar la formación y habilidades específicas del equipo de marketing.
• Establecer un circuito de retroalimentación para evaluaciones de desempeño.

Según Lenskold Group  una de las mejores técnicas para impulsar la adopción del marketing ROI es configurar equipos piloto - preferentemente formados por personas que demuestren capacidad de adaptación y un gran interés en los cambios que desea implementar. Los programas exitosos piloto serán un ejemplo para los demás dentro de su organización.

Procesos y Tecnologías 2.0


Independientemente de los principios y métodos que usted decida usar a la hora de establecer sus métricas, el director de marketing debe ser capaz de responder a cualquiera de las siguientes preguntas al instante:
¿Cuál sería el retorno de la inversión prevista, si hemos aumentado el presupuesto de marketing en un X%? ¿Cuál sería el impacto en las ventas?
¿Cuál sería el impacto en las ventas si se disminuye el presupuesto de marketing un X%?

1. Defina los datos a analizar y los sistemas de almacenamiento. ¿Cómo va a recopilar los datos a través de múltiples canales, incluyendo su base de datos de clientes, las redes de anuncios, motores de búsqueda, hojas de cálculo  de la empresa, etc? Usted puede construir su base de datos interna o confiar en las agencias o proveedores externos de análisis.
2. Identificar los indicadores clave de rendimiento (KPI). Al involucrar a los actores clave para medir qué tan bien se está logrando sus objetivos, se garantiza su patrocinio del proceso de medición de marketing.
3. Asignar KPI por campañas únicas. Determinar el impacto de las campañas individuales y sus diferentes canales, así como su influencia en otros canales y campañas, y el resultado de en su conjunto. Es útil para integrar los datos históricos con sus indicadores y para analizar las tendencias.
4. Formalizar el sistema de recolección de datos y el seguimiento. Aquí es donde se establecen las reglas de negocio en torno a cuándo y cómo medir lo que se desea medir - y determinar quién se encargará de supervisar cada fase del proceso.
5. Integrar los datos de ventas de todas las fuentes.
6. Producir informes visuales. Sea selectivo en la cantidad de datos que incorporar a estos cuadros de mando. Demasiada información sobrepasará su capacidad de cuantificar las repercusiones de los ingresos que aportan sus inversiones de marketing individuales y colectivas.
7. Emplear los datos para calcular el verdadero impacto. Asigne valores a cada canal, cada campaña y atributos para todos los puntos de contacto de marketing, con el fin de ofrecer mediciones reales que representan la efectividad de cada fuente.
8. Cuando los datos individuales de los usuarios no esten disponibles, utilice algoritmos matemáticos para calcular el valor de los contactos de marketing individuales que no se puede acceder a nivel de usuario, tales como los canales offline como la televisión, prensa y radio.
9. Analizar y optimizar qué canales están funcionando mejor. Integrar las tendencias que nos ofrecen los datos históricos con los "escenarios hipotéticos” para ajustar y mejorar sus inversiones en marketing futuras.
10. Interiorice el método ROI. Un sistema de medición de marketing empresarial no es una cosa de un momento que después se puede olvidar. Active las partes interesadas con pequeñas victorias, y desarrollar sus iniciativas demostrando el impacto efectivo de su sistema.

Libro Recomendado: 

19/7/12

Gestionar el cambio de cultura basado en el Análisis. Las personas claves.

Como con cualquier proceso de transformación en una empresa, el éxito depende de su puesta en práctica. Para ello, es imprescindible poner a las personas adecuadas, definir el proceso correctamente y contar con la tecnología adecuada.



Incluso los métodos más eficientes y la última tecnología son inútiles si no tenemos las personas adecuadas liderando el proceso, por lo que antes de empezar un proceso de cambio de este tipo, es necesario hacerse las siguientes preguntas: 


  • ¿Qué tipo de personas necesito para implementar una estrategia de medición de marketing y ventas? 
  • ¿Están en mi equipo o tengo que mirar fuera de mi organización?  
  • ¿Qué tipo de habilidades de mi empleado actual necesito de desarrollar? 
  • ¿Cómo puedo crear una cultura de análisis?


El Tipo de personas

En un mundo perfecto, lo ideal es contratar a un analista a tiempo completo para este trabajo. 

Sin embargo, la mayoría de los responsables comerciales se enfrentan al reto de implementar una nueva cultura de análisis con el personal que ya tienen. 
Si usted se encuentra en este escenario, tendrá que asignar el liderazgo del proyecto a alguien dentro de su organización - y luego estar absolutamente seguro de que tendrá las habilidades, el apoyo y la cobertura adecuada para tener éxito en el proyecto.

Si usted no está consiguiendo los objetivos que necesita, es, probablemente, porque estos objetivos no se han convertido en una prioridad en el equipo.



Qué tipos de habilidades

Algunas pistas de las habilidades del líder del proyecto:

  • Aptitud analítica. Alguien con capacidad de análisis que sea capaz de absorber, articular y visualizar grandes cantidades de datos y conceptos complejos, tomar decisiones y resolver los problemas existentes que tengan sentido, todo ello basado en la información disponible (datos no suposiciones).
  • Habilidades de comunicación. Un analista debe poseer excelentes habilidades de comunicación escrita, oral y visual con el fin de explicar los resultados del proyecto de manera que permita a la organización aprender y mejorar sus operaciones: comunicación interpersonal eficaz, facilitador en la escucha y de compartir a través mediante comunicación electrónica, teléfono y cara a cara, presentaciones de grupo, etc.
  • Capacidad de experimentación. El analista ideal debe poseer una buena capacidad para resolver el problema con nuevos enfoques.
  • Experiencia técnica. Su analista potencial debe comprender cómo funcionan los sistemas, las redes de datos, las bases de datos y los diferente sistemas operativos - y trabajar juntos - para tener éxito. Esto implica conocer los posibles usos de cada tecnología y sus limitaciones.
Puede ser evidente, pero el analista debe también entender los productos específicos de su organización, servicios, industria y operaciones. Si en el analista no está familiarizado con su negocio, no van a ser capaces de interpretar los datos.

Creación de una Cultura Analítica
La contratación (o designar) a las personas adecuadas es sólo el primer paso. Incluso en las empresas que ya cuentan con importantes actividades de análisis, hacer el análisis es sólo un tercio de la batalla. Los otros dos tercios implican confluir todos los flujos de trabajo en relación sus conclusiones realizadas.

  • Programar una ventana de tiempo: Las velocidades a las que la mayoría de los equipos de marketing no dan cabida a implementar cambios radicales en función de los análisis, ni tampoco que haya tiempo para la reflexión para mejorar la eficiencia operativa y los ingresos de la compañía. Si desea beneficiarse de las métricas de marketing, análisis necesitará asignar períodos de tiempo.
  • Algunos datos y números: Los departamentos de marketing están acostumbrados a operar fuera de los marcos que favorezcan decisiones basadas en hechos y la rendición de cuentas. Para un análisis de marketing para tener éxito, usted necesita a un sesgo de su forma de pensar hacia un sistema de métrica de carácter financiero.
  • No dar siempre la razón: Con demasiada frecuencia, las empresas sufren la maldición de la HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion): gente que se abstiene de realizar un análisis y simplemente esperar a la opinión de sus jefes. Tal vez este es el caso de su organización. En cualquier caso, haga lo que pueda para asegurar que todos los datos relevantes y puntos de vista se comunican antes de la aparición del  HIPPO.
  • Basarse en el conocimiento, no en los datos. Puede ser tentador creer que su éxito se incrementará con cada parámetro adicional que añada en su análisis, pero este no es el caso.
Por supuesto, nada de esto funcionará sin el apoyo de la dirección ejecutiva, especialmente de la alta dirección. Cuando se hace bien, la métrica puede crear un círculo virtuoso, en el que las métricas correctas favorecen el apoyo para nuevos indicadores más útiles y aplicables. 

14/7/12

Analizar los contenidos y las ofertas exitosas

El trabajo de un generador de leads está en gran parte basado en la generación  de contenido de calidad para ayudar a generar clientes potenciales para su negocio. Ya se trate de un artículo en un blog, un White paper, libro electrónico, o seminario, se necesita tiempo para pensar en un tema que es relevante para su audiencia, más la investigación sobre este tema, y finalmente crear el contenido que atraiga a nuevos clientes potenciales y clientes.

Cuando pones tanto tiempo y esfuerzo en el contenido,  es crucial analizar el ROI de la creación de estos contenidos. Después de todo, si usted no entiende qué tipo de contenido y temas funcionan mejor para generar nuevos clientes potenciales que se convierten en clientes, no podrá optimizar el proceso para hacerlo más eficiente, ¿verdad?
Mediante el análisis del ROI de su contenido y de las ofertas, puede hacer que usted y su equipo de marketing sea más eficiente y eficaz en la generación de contenido.


Sobre el Análisis de las Ofertas
Hay diferentes datos que se deben analizar cuando usted recabe en la efectividad de su contenido. Piense en el análisis de su contenido como lo haría con su embudo de marketing. En primer lugar, va a mirar el número de visitantes que su contenido genera, seguido por la tasa de conversión de visitante a lead, el número de clientes potenciales, la tasa de conversión a cliente, y, finalmente, el número de clientes y los ingresos que se genera a partir del contenido. Una vez hecho esto, entonces usted puede comparar el tipo de contenido y temas y cómo, cuándo y si debe usar ciertos elementos de contenido en su estrategia de marketing.

Los datos que necesita
Los datos iniciales que necesita para mirar la mitad superior de su embudo es muy fácil de encontrar si utilizan herramientas de software como especializados en el análisis de las campañas de marketing. Así, en la oferta que se ha dado de alta en el sistema, se puede identificar el número de visitas que ha generado un contenido y la tasa de conversión.
Después de haber obtenido el número de clientes potenciales que su oferta ha generado, también deberá mirar el número de clientes que provienen de esas pistas. Al hacer este análisis, es importante tener en cuenta la duración de su ciclo de ventas. Por ejemplo, si su ciclo de ventas es de un mes, espere unos 2-3 meses para extraer los números de los clientes.
Con el fin de determinar el número de clientes que se generan, usted tendrá que tener en loop de marketing cerrado. El circuito cerrado de comercialización permite a los comerciales comprender los comportamientos de sus clientes, por lo que es una herramienta predictiva de gran alcance. Con el fin de recopilar estos datos, tendrá que conectar su sistema de CRM a su software de gestión de marketing para sincronizar los datos entre el cliente y el lead. Cuando el dato del lead está vinculada a los datos de sus clientes, entonces usted puede analizar todos los clientes y los ingresos que proceden de cada oferta determinada.

Sobre el Análisis
Los datos específicos que usted puede comparar y analizar son los tipos de conversión de clientes potenciales a clientes según sus ofertas específicas. Usted también deberá asegurarse de que está comparando manzanas con manzanas. Tal es el caso de que usted promueva una oferta más que otra, lo que dará como resultado una oferta con mayor número de leads y tasa de conversión.
Otra forma de analizar estos datos es mediante el ingreso medio que aportan los clientes de cada oferta. Estos datos le ayudarán a obtener una mejor comprensión en cuanto a que se ofrece de atractivo para los distintos segmentos de clientes.

Beneficios de los análisis de la oferta
Al disponer de datos sobre la eficacia de las ofertas de marketing puede cambiar drásticamente la forma de generar el marketing, hacer que su equipo de marketing sea más eficiente y eficaz.
Al observar las tasas de conversión, es posible descubrir las tendencias sobre el tipo de contenido, qué tipos de contenido convierte a ciertos segmentos de leads a clientes, y luego usar ese contenido para crear promociones orientadas hacia los clientes potenciales. También permite reutilizar las ofertas que van bien adaptados a un segmento en concreto. Estos datos también pueden usarse con sus equipos de ventas para que sepan con qué tipo de oferta tienen más probabilidades de cerrar. Si usted tiene de circuito cerrado de marketing, esto puede ser muy útil porque, si hay una oferta que usted conoce tiene una tasa de cierre alto y las ventas no está funcionando, entonces usted tiene una gran oportunidad en sus manos para motivar  a los equipos de ventas de trabajar en esos contactos y cerrar más negocios.

Cómo analizar sus ofertas, paso a paso
Ahora que sabe cómo y por qué este tipo de análisis es tan importante, vamos a ver los distintos pasos que debe seguir para llevar a cabo este análisis.

Paso 1: Haga una lista sus ofertas
En primer lugar, hacer una lista de las ofertas que desea analizar. Usted puede utilizar algo tan simple como una hoja de cálculo Excel para organizarlo. Divida su lista de ofertas en categorías tales como el asunto / tema y el tipo de oferta. Por ejemplo, podríamos tener 3 áreas principales: libros electrónicos, seminarios web y otras ofertas - y luego organizar las ofertas dentro de cada uno de esas categorías en los diferentes temas o materias tales como SEO, social, los medios de comunicación, la creación de contenidos, email, etc
Paso 2: Recopilación de sus datos por cada oferta
Registre los siguientes datos para cada oferta en su lista:
Fecha de puesta en marcha
Número de clientes potenciales que se convierten en la página web de destino de su oferta
Número de clientes que han sido generados a partir de la oferta (si tiene circuito cerrado de marketing), y los tipos de conversión de sus ofertas. Cuando haya terminado, usted debe tener 7 columnas de información en la hoja de cálculo - el nombre de la oferta, la fecha en que se puso en marcha, visitas, clientes potenciales, clientes, Tasa de conversión web de la oferta, y Tasa de conversión de cliente potencial a cliente.
Paso 3: Comparación de resultados y Sacar conclusiones
Ahora que ya ha recopilado sus datos, usted puede comenzar a comparar la efectividad de sus ofertas, y sacar conclusiones. Recuerde - usted quiere centrarse en las tasas de conversión de las ofertas, ya que le permitirá comparar manzanas con manzanas.
Comparación de temas: Ciertos temas tienen mejores tasas de conversión de los demás? Esto podría indicar los temas que encajan mejor con su público.
Comparación de los tipos de oferta: ¿Le parece que los ebooks, por ejemplo, tienen mejores tasas de conversión que los seminarios u otros tipos de ofertas? Busque indicios acerca de los tipos de contenido que público prefiere.
Comparación de la oferta por la etapa del ciclo de ventas: ¿Le parece que ciertos contenidos o tipos de oferta son mejores o peores para convertir visitantes en clientes potenciales o clientes potenciales en clientes? Por ejemplo, podríamos encontrar que los medios de comunicación sociales son los mejores para los ratios de generación de leads, mientras que el correo electrónico es mejor para la conversión de potencial a clientes.
¿Qué tan de nueva es la oferta? Tenga en cuenta que, dependiendo de la duración de su ciclo de ventas. Si usted acaba de lanzar su libro electrónico, pero su ciclo de ventas típico es de 3 meses, por ejemplo, es posible que desee esperar unos meses más para analizar la efectividad de dicha oferta en términos de generación de clientes.
Paso 4: comunicar y aplicar sus resultados
A través de su análisis, aprenderá un poco sobre la efectividad de sus ofertas. Así que aprovéchese.  Informe de los resultados al resto de su equipo de marketing y de ventas para que puedan tomar estas ideas y aplicarlas a sus futuros esfuerzos.
Su equipo de marketing puede usar esta información para tomar decisiones sobre los tipos de contenido que debe crear y promover, y que las ofertas sean más eficaces en situaciones diferentes. Por ejemplo, quizás usted note que tiene una oferta de una tasa de conversión muy alta, pero su página web tiene muy pocas visitas. Eso podría ser un indicio de que se debe promover aún más la oferta. O tal vez encontró que el contenido de una determinada materia tiene las tasas de conversión pobre. Esa podría ser una buena señal de que su equipo de marketing debe dejar de poner el esfuerzo en la creación de contenidos sobre ese tema. O tal vez se encuentre con que los libros electrónicos generan visitas y no conversiones, y que los seminarios son geniales en la conversión de lead a cliente. Si ese es el caso, podría tener sentido promover libros electrónicos sólo a través de un canal como su blog, y guardar la promoción seminario para los canales como el correo electrónico y el desarrollo de leads.

¿Ha analizado la fuerza de su comercialización ofrece últimamente? ¿Cómo le ha ayudado a optimizar la creación y el uso de las ofertas de marketing?

12/7/12

Métodos para medir las campañas de Marketing (II)


Atribuir el éxito del plan de marketing a varios programas y personas
Este enfoque reconoce que se necesitan varios contactos de diferentes personas para cerrar una venta, y trata de medir la contribución de cada contacto en modo individual.
Cómo realizar el seguimiento y analizar las asignaciones
Seleccione una acción de marketing. Comience con la acción que esté analizando (la creación del pipeline, los ingresos conseguidos, etc) y trabaje hacia atrás para identificar cada contacto significativo y los contactos asociados que se refieren en particular a esta acción. Se hará un seguimiento de cada cuenta y persona de contacto.
Una vez que haya compilado una lista completa, es necesario dedicar una parte de la inversión para cada uno - incluyendo un pipeline, ingresos, beneficios, y así sucesivamente. Aquí es donde las cosas pueden ponerse difíciles

Metodologías de asignación
Antes de asignar sus ingresos a través de múltiples programas y personas, usted necesitará decidir cómo ponderar cada persona de contacto.
  • Tiempo en espera: Si lo desea, para ponderar algunos contactos sobre los demás, se pueden dividir en función de cuándo se produjeron en relación con el tiempo de la venta. Este supuesto es especialmente efectivo para los programas que se promueven la acción antes de la compra (ofertas).
  • Por Función: Es posible dar más peso a los programas que son claves a la hora de la toma de decisiones. Sólo asegúrese de el peso asignado se ajusta a la realidad de ventas - un director general no debe ser mayor peso que el Gerente si él o ella tiene poco impacto en la decisión de compra.
  • Por Tipo de Programa: Algunos comerciales optan por ponderar ciertos tipos de contactos más fuertemente que otros, con base en el nivel de compromiso. Por ejemplo, asistir a un seminario de dos horas puede tener más impacto que una visita sencilla página web. Sin embargo, tenga cuidado de no dar más peso a los programas más caros simplemente porque cuestan más.

Ejemplo de atribución en varios programas y personas
Supongamos que un acuerdo por valor de 100.000 dólares se cerró recientemente. Tres personas estuvieron involucradas la compra:
Persona A asistió al Evento 1 y al Seminario 2.
Persona B asistió al Evento 1 solamente.
La persona C recibió un email y visitó nuestro sitio web.
En este escenario, se puede se pueden atribuir $ 50K al Evento 1, $ 25K para el Seminario 2, y $ 25K al Email 1.

Pros
Incorpora detalles de cómo se alimenta la generación del lead
Especialmente útil para los ciclos de ingresos a largo plazo, con muchos contactos
Se toman en cuenta todos los contactos y las acciones relacionados con una venta, no sólo la primera acción
Contras
Importante para encontrar los contribuyentes "ocultos", incluyendo la actividad on line y la acción comercial
Carece de visión de la sinergia entre tácticas, sin ningún tipo de conexión entre ellas
Puede existir el riesgo de baja atribución de ingreso a ciertas acciones, sobre todo si el peso se termina por repartir por igual

Los supuestos pueden ser necesarios cuando se utiliza la atribución multi-touch, pero añade un elemento subjetivo al análisis del ROI. Asegúrese de que puede defenderlos frente a su Comité de Dirección, de lo contrario corre el riesgo de dañar la credibilidad de todo el análisis.

6/7/12

Métodos para medir las campañas de Marketing (I)

La metodología más simple y común es la de asignar todo el valor a una sola atribución, que bien puede ser la campaña que corresponde al origen del lead, y que es a su vez la persona clave o que decide, o bien la última de las campañas que se realizan justo antes de cerrar la venta con este lead.

Por ejemplo, en nuestra empresa realizamos un evento y este genera un lead que se cierra en una venta un año más tarde. Dar una única atribución consistirá en poner todo el valor del ingreso en el ROI de ese primer evento inicial. Este sería un caso de atribución inicial. Si bien, podemos hacer una atribución a la última acción de marketing que ha hecho que el cliente decida comprar, como puede ser, visualizar una demo on line. Sería en esta acción donde imputaríamos el valor de los ingresos que ha generado la venta gracias a esta acción de marketing. Este método es muy fácil de implementar y no genera enormes costes, provee una buena visibilidad de aquellas acciones que generan leads en contra de las acciones que hacen desarrollar el lead. El dato de generación de leads en general se entiende bastante bien a la hora de presentar las métricas al comité de dirección, ya que todo el mundo comprende bastante bien el dato “inversión por lead”. El principal problema de este ratio es que el dato de lead a conversión en venta puede ser largo en el tiempo. Cada vez es más frecuente que encontremos leads que pasan a comprar nuestros productos al cabo de los años. Con el fin de que nuestras inversiones en marketing no parezcan que se que quedan en el limbo es aconsejable implementar otro tipo de metodologías que permitan tener una visión a corto plazo. ¿Pero, como?

Proyección del ciclo de ingresos de los leads
Añadiendo una proyección del ciclo de ingresos o lo que es lo mismo, una estimación de las ventas que nos van a generar esos leads, es posible tener una visión del impacto de los programas de marketing a largo plazo. Continuando con el ejemplo anterior del evento. Si analizamos los datos de un evento A ocurrido hace un año, podremos tener una visión certera de los ratios de conversión de los leads generados en dicho evento. Podemos aplicar esos mismos porcentajes a un evento B que se ha realizado la semana pasada por ejemplo, y tener una estimación de los ingresos que nos va a generar. Si no lo hacemos así, compararemos el evento A con el B, y veremos que los ratios de conversión no son iguales, simplemente porque el tiempo que ha pasado entre uno y otro no ha hecho posible desarrollar el lead.
De esta manera cambiamos un poco el modo de pensar y de presentar nuestros resultados. No es lo mismo decir que 500 personas a asistido a nuestro evento, que decir que 500 personas han asistido a nuestro evento y que esperamos incrementar 100.000 Euros en el pipeline de los 12 próximos meses, ¿Verdad?