9/7/13

Integrar Marketing y Ventas = Sales 2.0

Alinear el marketing , las ventas y los procesos de compra B2B, ha sido uno de los objetivos primordiales en las empresas durante los últimos años, ya que mejora la efectividad comercial, es decir, el porcentaje de cierre de ventas.  Aún así, no hay duda de que existe mucho margen de mejora y mucho trabajo por hacer tanto en pequeñas como en grandes empresas. La alineación ya no es suficiente. El cliente necesita tener una experiencia impecable de análisis de información, evaluación y compra de nuestros productos. Defraudar sus espectativas ofreciendo una imagen incosistente en la que se perciben brechas entre ambos departamentos es, hoy en día, totalmente inaceptable.

Para ilustrarlo, aquí algunos ejemplos de la realidad que nos encontramos en los departamentos comerciales: 
  • Una gran parte de todos los materiales generados por marketing para el departamento de ventas siguen quedando relegados al olvido. 
  • El personal de ventas todavía están perdiendo horas creando o manipulando materiales para apoyar sus actividades de ventas. 
  • El número de reuniones con clientes clasificados de alguna manera como "valiosos" por las perspectivas que generan, son muy bajos.
  • En los ciclos de compra B2B complejos existe la tendencia cada vez mayor de terminar en la decisión de no hacer nada.

La pregunta reside en saber si estas afirmaciones están relacionadas entre sí a la hora de unos malos resultados comerciales, y como romper la tendencia del bajo rendimiento comercial y el esfuerzo perdido en marketing.

Guia para integrar el Marketing y las Ventas en su empresa: la base del Sales 2.0

  • Ventas y Marketing deben reunirse y acordar lo que para ambos es un lead ideal, identificando su comportamiento, sus preocupaciones, motivaciones, y las fuentes de información externas que le influyen.
  • Ventas y marketing deben trabajar las cuestiones clave que hacen sus leads pasen a la acción: Está claro que un enfoque de producto o servicio no lleva muy lejos en las ventas, y que la tendencia por parte de todas las empresas es realizar un cambio de mensaje hacia resolución de un problema. Pero la forma de dirigirse ha de ser inteligente y tener respuestas convincentes a las siguientes preguntas: ¿por qué debo cambiar?, ¿por qué ahora? y ¿Por qué debo contratar con ustedes?
  • Ventas y marketing deben seguir el pipeline comercial con las etapas clave del ciclo de compra. Y además, los hitos que separan cada etapa deben basarse en la evidencia claramente observable de un paso adelante en el proceso de decisión de compra del cliente potencial, es muy importante incluir una medición de la velocidad, y cada "oportunidad comercial" debe ser actualizada con regularidad.
  • Sus mensajes de marketing y conversaciones de ventas deben estar alineados en el momento de la etapa de cualificación del lead. Pero aparte de eso, si usted no puede definir con claridad la pieza de contenido que es capaz de influir en cada etapa del proceso de compra, y qué resultados usted está tratando de lograr, entonces usted no puede producir esa pieza de contenido en absoluto. Mi recomendación en ese caso es que no pierda su tiempo.
  • Marketing debe ayudar al departamento comercial a tener conversaciones inteligentes. Durante un proceso de compra B2B complejo que implica un diálogo durante un período prolongado de tiempo, cada pieza de contenido debe ir acompañada de una serie de temas de conversación que pueden dar sentido a la posterior conversación de ventas.
  • Ventas y marketing deben compartir buenas respuestas a preguntas difíciles. Durante el proceso de compra B2B es muy común que los prospectos lancen preguntas, objeciones o peticiones de aclaración que entrañan respuestas complejas. Usted no puede permitirse el lujo de que sea el personal de ventas el que reinvente la rueda una y otra vez. Es muy importante compartir las mejoras respuestas entre el departamento comercial, y ese es un trabajo de marketing.
  • Marketing y Ventas deben conocer cuales son los contenidos que generan buenos leads en internet y en las redes sociales, y eliminar aquellos contenidos que no suscitan interés en nuestros clientes. Qué han léido, como y cuando sus leads antes de ponerse en contacto con usted.


Aunque estas prácticas son de fácil acuerdo, resultan difíciles de poner en práctica. 
Mi consejo reside en comenzar con un plan de ventas y marketing que estén alineados en objetivos perfectamente cuantificados, y que el perfil del comprador este bien definido a través de su ciclo de ventas. Poco a poco, y trabajando con un pequeño equipo de marketing operativo, se podrá ir mejorando el ciclo de compra del cliente, analizando y testando las actividades de marketing que animan al futuro comprador a pasar fases del pipeline. Apoyandose en las herramientas IT que a día de hoy existen en el mercado, se podrán hacer seguimiento de los resultados incrementando cada vez más el ratio de efectividad comercial.