13/8/13

Diseñar un Cuadro de Mandos Comercial

Cada empresa tiene unas métricas clave de su actividad comercial, que una vez conocidas, permiten conducir a una excelencia en el rendimiento de las ventas o en la gestión del equipo comercial. Para entender cuáles son las actividades importantes para la actividad comercial de una determinada empresa  y su rendimiento, recomiendo la creación de un plan de medición de la actividad comercial en 30 días:

  • Identifique las 5 o 6 mejores actividades o acciones comerciales que en estos momentos realiza su equipo, tales como llamadas telefónicas, reuniones de prospección de clientes, demostraciones de producto, correos electrónicos, etc . Determine no más de seis y no menos de cuatro.
  • Asigne un valor de puntuación para cada actividad. Por ejemplo, las llamadas salientes pueden contar como un punto, una reunión podría contar con cuatro puntos, un correo electrónico saliente dos puntos, etc.  La clave radica en contar con un sistema de puntuación simple y relevante para cada una de las actividades de venta.
  • Realizar un seguimiento de las métricas diarias, semanales y trimestrales de cada una de las actividades de venta. Busque los patrones, tendencias y rangos de las métricas. Después de sólo tres semanas de seguimiento, verá los patrones y normas claras. Tómelos  como una fotografía realista de su actividad.

Recuerde que este ejercicio debe ser simple sobre todo cuando se está empezando. El objetivo consiste en obtener un punto de referencia fundamental  y trabajar desde allí. El valor está en la verdad.

Le pongo un ejemplo. Imagine una empresa que antes de realizar un estudio analítico de su actividad de ventas determina que la media de llamadas salientes al día para alcanzar la cuota de ventas es de 30. Cuando se realiza un estudio métrico  de la actividad comercial se encuentra que el volumen de llamadas varía desde 19 hasta 43 llamadas diarias por parte del equipo. Los dos mejores representantes estaban haciendo 20 llamadas al día, los peores resultados se hacen más de 35. En este caso, lo que se debe hacer es capturar lo que los representantes exitosos están haciendo, y replicarlo con el fin de que todos los representantes hagan 25 llamadas de alta calidad por día.


El Diseño del cuadro de mandos

El diseño de un cuadro de mandos para la organización comercial sirve como sistema de indicadores críticos de éxito. El objetivo principal del proceso de creación de un dashboard es identificar los indicadores que permitan a los administradores gestionar de forma rápida y eficaz las ventas. Para ello, como hemos visto antes, lo más importante es la selección de aquellos indicadores que apoyen a los objetivos de ventas, a la estrategia y los objetivos.
Algunos de los beneficios que se deriven de la aplicación del panel de control incluyen:
  • Construir un consenso sobre las medidas y los conductores clave de rendimiento
  • Identificar dónde son necesarias medidas para mejorar la productividad de las ventas
  • Desarrollar una metodología común para la supervisión y mejora del rendimiento
  • Comprender el rendimiento de ventas mediante diferentes perspectivas

En general, el rendimiento comercial se analiza por los siguientes ratios:
  1. La preparación comercial: Formación, capacitación para entender las necesidades del cliente, satisfacción del empleado.
  2. Productividad: Revenue por representante comercial, margen por comercial, promedio de cliente cerrado.
  3. Eficiencia: Tiempo de ciclo de venta, costes generados por venta
  4. Eficacia:  Clientes ganados / clientes perdidos, satisfacción de los clientes
El cuadro de mandos incluye medidas con resultados anteriores y los indicadores de desempeño futuro, pero lo que es muy importante es que minimiza  el número de métricas con el fin de facilitar su interpretación. Por lo tanto es muy importante eliminar las métricas que no pueden ser medidas o que son demasiado costosas para medirse. En cambio es fundamental  priorizar métricas basadas en alineación con la estrategia y los objetivos, y desarrollar todo un proceso de revisión de acción correctiva.