13/8/13

Diseñar un Cuadro de Mandos Comercial

Cada empresa tiene unas métricas clave de su actividad comercial, que una vez conocidas, permiten conducir a una excelencia en el rendimiento de las ventas o en la gestión del equipo comercial. Para entender cuáles son las actividades importantes para la actividad comercial de una determinada empresa  y su rendimiento, recomiendo la creación de un plan de medición de la actividad comercial en 30 días:

  • Identifique las 5 o 6 mejores actividades o acciones comerciales que en estos momentos realiza su equipo, tales como llamadas telefónicas, reuniones de prospección de clientes, demostraciones de producto, correos electrónicos, etc . Determine no más de seis y no menos de cuatro.
  • Asigne un valor de puntuación para cada actividad. Por ejemplo, las llamadas salientes pueden contar como un punto, una reunión podría contar con cuatro puntos, un correo electrónico saliente dos puntos, etc.  La clave radica en contar con un sistema de puntuación simple y relevante para cada una de las actividades de venta.
  • Realizar un seguimiento de las métricas diarias, semanales y trimestrales de cada una de las actividades de venta. Busque los patrones, tendencias y rangos de las métricas. Después de sólo tres semanas de seguimiento, verá los patrones y normas claras. Tómelos  como una fotografía realista de su actividad.

Recuerde que este ejercicio debe ser simple sobre todo cuando se está empezando. El objetivo consiste en obtener un punto de referencia fundamental  y trabajar desde allí. El valor está en la verdad.

Le pongo un ejemplo. Imagine una empresa que antes de realizar un estudio analítico de su actividad de ventas determina que la media de llamadas salientes al día para alcanzar la cuota de ventas es de 30. Cuando se realiza un estudio métrico  de la actividad comercial se encuentra que el volumen de llamadas varía desde 19 hasta 43 llamadas diarias por parte del equipo. Los dos mejores representantes estaban haciendo 20 llamadas al día, los peores resultados se hacen más de 35. En este caso, lo que se debe hacer es capturar lo que los representantes exitosos están haciendo, y replicarlo con el fin de que todos los representantes hagan 25 llamadas de alta calidad por día.


El Diseño del cuadro de mandos

El diseño de un cuadro de mandos para la organización comercial sirve como sistema de indicadores críticos de éxito. El objetivo principal del proceso de creación de un dashboard es identificar los indicadores que permitan a los administradores gestionar de forma rápida y eficaz las ventas. Para ello, como hemos visto antes, lo más importante es la selección de aquellos indicadores que apoyen a los objetivos de ventas, a la estrategia y los objetivos.
Algunos de los beneficios que se deriven de la aplicación del panel de control incluyen:
  • Construir un consenso sobre las medidas y los conductores clave de rendimiento
  • Identificar dónde son necesarias medidas para mejorar la productividad de las ventas
  • Desarrollar una metodología común para la supervisión y mejora del rendimiento
  • Comprender el rendimiento de ventas mediante diferentes perspectivas

En general, el rendimiento comercial se analiza por los siguientes ratios:
  1. La preparación comercial: Formación, capacitación para entender las necesidades del cliente, satisfacción del empleado.
  2. Productividad: Revenue por representante comercial, margen por comercial, promedio de cliente cerrado.
  3. Eficiencia: Tiempo de ciclo de venta, costes generados por venta
  4. Eficacia:  Clientes ganados / clientes perdidos, satisfacción de los clientes
El cuadro de mandos incluye medidas con resultados anteriores y los indicadores de desempeño futuro, pero lo que es muy importante es que minimiza  el número de métricas con el fin de facilitar su interpretación. Por lo tanto es muy importante eliminar las métricas que no pueden ser medidas o que son demasiado costosas para medirse. En cambio es fundamental  priorizar métricas basadas en alineación con la estrategia y los objetivos, y desarrollar todo un proceso de revisión de acción correctiva.

2/8/13

Perder clientes gran cuenta. Las cuatro preguntas clave a analizar

Perder ClientesPerder es un tema sobre el cual a la mayoría de los comerciales no nos gusta hablar. Pero si no somos capaces de entender por qué hemos perdido una cuenta, posiblemente perderemos de nuevo muchas más. Los clientes de hoy son expertos en la compra de software y son más escépticos que nunca. Además, la diferenciación técnica del producto está en su punto más bajo. 
¿Cuáles son las claves del ganador? Evidentemente, ser capaces de dar al cliente un valor añadido único, pero, la importancia de las relaciones humanas es fundamental a la hora de ganar una cuenta. Por lo tanto es necesario analizar si hemos sido capaces de establecer una relación de confianza en el cliente. El análisis de las cuentas perdidas comienza formulándose una serie de preguntas fundamentales que son inherentes a cada venta de software e IT en el negocio B2B.

¿Estructuramos una venta lógica o emocional?

Por desgracia, hemos sido entrenados para pensar de los clientes y de nosotros mismos sólo como tomadores de decisiones racionales que utilizan exclusivamente la lógica y la razón. Sin embargo, todas las decisiones de compra importantes se remontan a una de las cuatro raíces psicológicas.

Supervivencia: La voluntad de sobrevivir es uno de nuestros deseos más fuertes. Estamos programados para mantener nuestra salud física, mental y emocionalmente. Los compradores quieren mantener sus puestos de trabajo y para sus empresas y prosperar.
Evitar el dolor: Cuando algo te hace daño, el deseo de eliminar la fuente del dolor es increible. Los compradores quieren resolver sus problemas más dolorosos de inmediato y por completo.
El instinto de conservación: Como es natural, buscamos la aprobación de los demás. Aunque queremos ser reconocidos por nuestros talentos únicos, todavía queremos ser parte de un grupo. Los compradores quieren ser respetado y querido por sus colegas y compañeros.
Auto gratificación. Todo el mundo tiene un ego egoísta. Los egos impulsan el mundo de los negocios y el ego de alguien es la fuerza impulsora detrás, de los grandes proyectos, y  de las grandes iniciativas que se traducen en la compra de su producto de software. Los compradores quieren dejar su huella en el mundo.

Cuando usted vende posiblemente base únicamente sus argumentos en la lógica que les permitan justificar la inversión en su producto. El éxito consiste en hacer un llamamiento a los cuatro motivadores psicológicos además de los argumentos lógicos.

¿Conocíamos el verdadero deseo del cliente?

Todas las ventas empresariales complejas implican la venta de un deseo. La idea es que de alguna manera el software que usted está vendiendo va a hacer la vida de sus clientes más fácil, va a permitirles ahorrar, o el cliente va a poder ganar más dinero con nuestra aplicación. Durante el ciclo de ventas, su objetivo es comunicar cómo convertir los deseos  de sus clientes en una realidad, pero sólo cuando se selecciona su producto.
Los miembros del equipo que seleccione su aplicación también tienen su deseo "personal". Tal vez quieren adquirir el nuevo software para enriquecer su currículum. Tal vez quieren ser percibidos como héroes dentro de la empresa o quieren pasar más tiempo en casa y menos en el trabajo. Todo el mundo tiene un deseo personal que está asociado a la adquisición de un producto. Los grandes vendedores comprenden y alinear su estrategia con los deseos personales de sus clientes. No sólo recitan las características, beneficios y especificaciones técnicas del producto.

¿Teníamos un coach en la cuenta?

Usted necesita un abogado interno en la cuenta del cliente. Esta persona es una fuente constante y precisa de la información que revela las maquinaciones internas del proceso de selección del cliente. El término "coach" es el nombre popular de una persona que es la fuente de esta información privilegiada.
Muy a menudo, los vendedores designan por error a alguien como su coach, cuando en realidad esta persona no es un aliado leal. Existen varias condiciones para que un evaluador amigable pueda ser considerado un coach. En primer lugar, el coach debe tener una razón personal para querer que su compañía gane. En segundo lugar, el coach tiene que decir específicamente que es lo que se espera del  producto ganador. Por último, la información que proporciona un coach debe ser precisa. El coach ideal es la persona de mayor autoridad o influencia que participa en el proceso de selección. Cuando esta persona se convierte en el coach, el vendedor podrá disfrutar de una ventaja única. Sin embargo, el coach podría ser cualquiera dentro de la empresa del cliente o incluso fuera de la empresa, como un consultor externo que trabaja en el proyecto.
Antes de decidirse a trabajar en una cuenta, es necesario determinar si se puede encontrar un coach (amigo) dentro de la empresa cliente para ayudarle a ganar el acuerdo. Si no se puede desarrollar un coach no tiene mucho sentido  invertir su tiempo en cualquier cuenta.

¿Construimos relaciones personales a nivel C?

Independientemente del número de personas que rodean a alguien, todo el mundo está solo en su propio camino. Cada nivel C que toma sus decisiones está solo y el acuerdo ganador se da con el vendedor que es capaz de construir una relación de confianza mutua. Yo admiro a los vendedores persistentes, respeto a los que luchan con pasión contra viento y marea. Sin embargo, a veces es imposible de ganar. Sobre todo como cuando su competidor tiene una relación tan fuerte sobre la cuenta que no hay manera de romper su relación. En otras ocasiones, aunque no lo digan directamente, simplemente no le gustas al cliente
Los competidores no se quedan sentados sin hacer nada tampoco. Se han entrenado a sí mismos sobre sus productos y tácticas de ventas, y están más centrados en derrotarle a usted como competidor que nunca. Afortunadamente, por lo general creen en el uso de la fuerza bruta y que la mejor manera de derrotar al enemigo es por el ataque frontal, cuando en realidad, ganar los corazones y las mentes de los clientes es la baza ganadora.

Hace unos meses realicé un estudio exhaustivo para una empresa con el fin de entender las razones por las cuales ganaron y perdieron en sus ofertas comerciales. Algunos de los clientes que entrevisté hicieron estos comentarios:
"Al final todo se redujo a la confianza que nos dieron las personas con las que trabajamos. No estábamos comprando un folleto, no estábamos comprando una demostración, y de hecho ni siquiera estábamos comprando un producto. Nos compramos una relación de 10 a 20 años y si no íbamos a conseguir ese compromiso, entonces no nos preocupamos por su producto. "


En última instancia, estamos vendiendo a los clientes la idea de que podemos ayudarles a cambiar su vida a mejor, que puedan ser parte de algo más grande que ellos mismos, y que somos sus partners a largo plazo.