17/1/14

Los datos no crean las tendencias. La gente sí.

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Los responsables de marketing y ventas 2.0 dedicamos una gran parte de nuestro tiempo y esfuerzos en escuchar a nuestros clientes a través de las redes sociales y medios on line. El fin no es únicamente la recopilación de datos. Mucho más allá de las cifras, las personas que manejamos el mundo 2.0 tenemos como aspiración ser capaces de conocer a los individuos, sus aspiraciones e intereses, para interactuar con ellos de forma efectiva. En definitiva, se trata de predecir comportamientos y por lo tanto, de influir en la capacidad de decisión de compra. Eso es marketing.

El marketing analítico es extremadamente útil a la hora de realizar métricas de actuación de nuestros clientes durante el ciclo de compra: son un observador neutral de su comportamiento que nos permite obtener datos interesantes de una forma rápida y exacta. Sin embargo, no es capaz de predecir cuáles son los próximos planes de nuestros clientes. En realidad, mide el comportamiento pasado, cosa que es fantástica y ayuda muchísimo a la toma estratégica de decisiones, pero no ayuda a la hora de discernir tendencias de futuro. 
Suelo ver en las empresas la tendencia de basar su estrategia de futuro en los datos pasados, es decir, prever que nada va a cambiar en los próximos años. Yo veo esta estrategia de empresa un tanto cortoplacista. Confiar en que las preferencias de los clientes van a seguir siendo las mismas durante mucho tiempo no parece una realidad en el mundo de hoy.  Si al final se trata de adaptarse a lo que quiere el cliente o mejor dicho, lo que ha querido el cliente el año pasado, sin hacer previsión de futuro o estudiar las tendencias venideras, tendremos como resultado una estrategia a corto plazo. Casi me atrevo a decir que la empresa que siga estos criterios, tendrá una vida a corto plazo.
El riesgo que podemos correr basando nuestra estrategia solo en los datos, aunque sea con la mejor de las intenciones, es que acabemos sumidos en un mar de números y gráficos, perdiendo de vista  todo lo que está cambiando por detrás: lo subjetivo y lo que es humano.
Esto no quiere decir que esté en contra del marketing analítico, muy al contrario, soy una gran defensora de analizar los resultados de la actividad comercial y de marketing. Pero son las interacciones interpersonales de colaboración las que nos permiten comprender que hacer en el futuro.

Mediante la fantástica herramienta de Comunicación 2.0 tenemos el medio de podemos entender un poco mejor que es lo que nuestros clientes querrán de nosotros en el futuro. Después de todo, los datos por sí solos no mueven a la gente. Es la propia gente la que con sus ideas, sus problemas y sus deseos, crean las tendencias que hacen que otra gente se mueva. Comprender a nuestros clientes es la clave para llegar con éxito al futuro.