18/4/14

El papel del CIO y el CMO en un proyecto de Automatización de Marketing

Desde hace unos años, habrá comprobado que sus clientes le hablan menos,  investigan cada vez más e interactúan con usted de diferentes maneras, pero no de la misma forma que lo hacían hace diez años. Con el fin de mantener un contacto cercano con sus clientes, conocerles e incluso anticiparse a sus necesidades, surge la necesidad cada vez más creciente de poner en marcha procesos de automatización del marketing,  donde los datos y la tecnología se unen para poder utilizar la información de nuestros clientes de forma inteligente. El objetivo final de la automatización del marketing es siempre mejorar la experiencia del cliente y ayudar a nuestra empresa a construir relaciones sólidas con los ellos. Pero, ¿como empezar a poner en marcha un proyecto de este tipo en nuestra organización?
La implantación de este tipo de tecnologías en las empresas necesita de la implicación de dos departamentos, Marketing y Tecnologías de la Información. Aunque la tendencia es que el proyecto sea liderado por el CIO, el CMO tiene una implicación directa en la toma de decisión. Trabajando ambos en estrecha colaboración, cada uno puede utilizar sus áreas de experiencia para diseñar los procesos de negocio óptimos, y juntos, forjar el plan de acción que mejor se ajuste a la infraestructura IT de la empresa y a las necesidades de marketing y de negocio de futuro. 

Sin embargo, a día de hoy, la implantación de estas plataformas puede llegar a ser un proceso difícil, no solo por el impacto en los procesos de trabajo y la inversión económica, sino por el hecho de que muchos responsables de marketing carecen de habilidades tecnológicas. 

Otro problema son las prácticas actuales de trabajo. Todavía hay una gran cantidad de responsables de marketing  que delegan muchas de las decisiones estratégicas de los clientes con su agencia. Las agencias tienen un enorme poder en la toma de decisiones y en el control de los datos. Desde luego, mi firme creencia es que las organizaciones de marketing necesitan tener acceso directo a las plataformas que se conectan a sus clientes. Los responsables de marketing  tienen que poseer esa tecnología para que puedan conservar y tener acceso a sus propios datos. Puede ser que existan agencias que trabajen suplantando el departamento de marketing de la empresa, pero en última instancia, la empresa tiene que ser la dueña de la plataforma y de los datos.

Las claves del éxito para implantar una solución de Marketing Automation
  • Una de las claves del éxito radica en que ambos departamentos tengan el objetivo común: mejorar la experiencia del cliente y el  incremento de negocio.
  • Es muy importante que el  CMO tenga una comprensión de la tecnología, aunque para ello tenga que hacer un esfuerzo de actualización en materia de conocimiento tecnológico.
  • Para conseguir la implicación del CIO tampoco hace falta ser un experto en tecnología y dar una lista de proveedores cerrada y evaluada. En mi opinión se trata de compartir los beneficios que se piensan obtener, y los indicadores clave de rendimiento o KPIs de la futura aplicación a implantar.
  • Otra de las claves fundamentales de éxito consiste en tener un CIO comercialmente inteligente.
  • Realizar un Business Case consistente y consensuado también con el CFO
  • Una vez que la idea ha sido consensuada a alto nivel, la siguiente clave del éxito radica en el propio equipo de marketing. Para ello es fundamental  que las personas claves que van a liderar el proyecto tengan una capacidad creativa y analítica, abiertos a aprender nuevas tecnologías y capaces de pensar de manera estratégica. El líder de este proyecto debe además conocer la tecnología CRM de la empresa.
  • Para mí, una de las claves principales es empezar poco a poco, pero implementando la metodología adecuada. El Marketing Automation es una tecnología de procesos, por eso la operativa de trabajo ha de basarse en planes a 90 días, con métricas  de resultados realistas que permitan a los equipos aprender y asimismo, reaccionar ante los resultados.
  • Celebrar los resultados positivos aunque sean pequeñas victorias, pero animan a continuar en la espiral virtuosa.
La realidad es que los medios de comunicación social, marketing digital, automatización de marketing y herramientas de gestión de leads, por nombrar algunas de las tecnologías de marketing, son parte de las funciones básicas de un CMO. Existen grandes oportunidades para los responsables de marketing de añadir más valor a la empresa con la tecnología y los datos. La relación entre la estrategia y la tecnología es crítica si queremos llevar a cabo un plan de marketing de éxito en el mundo actual.