17/1/14

Los datos no crean las tendencias. La gente sí.

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Los responsables de marketing y ventas 2.0 dedicamos una gran parte de nuestro tiempo y esfuerzos en escuchar a nuestros clientes a través de las redes sociales y medios on line. El fin no es únicamente la recopilación de datos. Mucho más allá de las cifras, las personas que manejamos el mundo 2.0 tenemos como aspiración ser capaces de conocer a los individuos, sus aspiraciones e intereses, para interactuar con ellos de forma efectiva. En definitiva, se trata de predecir comportamientos y por lo tanto, de influir en la capacidad de decisión de compra. Eso es marketing.

El marketing analítico es extremadamente útil a la hora de realizar métricas de actuación de nuestros clientes durante el ciclo de compra: son un observador neutral de su comportamiento que nos permite obtener datos interesantes de una forma rápida y exacta. Sin embargo, no es capaz de predecir cuáles son los próximos planes de nuestros clientes. En realidad, mide el comportamiento pasado, cosa que es fantástica y ayuda muchísimo a la toma estratégica de decisiones, pero no ayuda a la hora de discernir tendencias de futuro. 
Suelo ver en las empresas la tendencia de basar su estrategia de futuro en los datos pasados, es decir, prever que nada va a cambiar en los próximos años. Yo veo esta estrategia de empresa un tanto cortoplacista. Confiar en que las preferencias de los clientes van a seguir siendo las mismas durante mucho tiempo no parece una realidad en el mundo de hoy.  Si al final se trata de adaptarse a lo que quiere el cliente o mejor dicho, lo que ha querido el cliente el año pasado, sin hacer previsión de futuro o estudiar las tendencias venideras, tendremos como resultado una estrategia a corto plazo. Casi me atrevo a decir que la empresa que siga estos criterios, tendrá una vida a corto plazo.
El riesgo que podemos correr basando nuestra estrategia solo en los datos, aunque sea con la mejor de las intenciones, es que acabemos sumidos en un mar de números y gráficos, perdiendo de vista  todo lo que está cambiando por detrás: lo subjetivo y lo que es humano.
Esto no quiere decir que esté en contra del marketing analítico, muy al contrario, soy una gran defensora de analizar los resultados de la actividad comercial y de marketing. Pero son las interacciones interpersonales de colaboración las que nos permiten comprender que hacer en el futuro.

Mediante la fantástica herramienta de Comunicación 2.0 tenemos el medio de podemos entender un poco mejor que es lo que nuestros clientes querrán de nosotros en el futuro. Después de todo, los datos por sí solos no mueven a la gente. Es la propia gente la que con sus ideas, sus problemas y sus deseos, crean las tendencias que hacen que otra gente se mueva. Comprender a nuestros clientes es la clave para llegar con éxito al futuro.

4/1/14

Medir los Resultados de Marketing: La Estrategia Responsable

 Con la llegada de internet, el marketing ha evolucionado para ser cada vez más eficiente y medible. Con la crisis, y en consecuencia, con los profundos procesos de transformación que están sufriendo las empresas hoy, diseñar y llevar a cabo campañas de marketing completamente medibles es, desde mi punto de vista, una cuestión de responsabilidad por parte de todos los responsables de Marketing. Pero, ¿Cuáles son las métricas que son realmente interesantes? A nadie ya impresiona el número de seguidores en Twitter o los “Likes” de Facebook. Los datos que interesan a los miembros del Comité de Dirección son los resultados: el Retorno de Inversión en Marketing y los costes generales de Marketing con respecto a su aportación a las Ventas.




Ofrecer una visión global de las acciones de Marketing a través de ratios de negocio es obligatorio y en mi opinión, la decisión más importante a llevar a cabo por parte de los directores de Marketing en 2014. 
Los presupuestos de Marketing son una partida importante en la cuenta de resultados de una compañía. Jugar con la idea de que el Marketing es un cumulo de estrategias que no se pueden medir, es tremendamente arriesgado y está fuera del concepto moderno del Marketing. En primer lugar las métricas nos ayudan a tomar estrategias adecuadas de dónde invertir y como. Invertir mal no solo es una pérdida de presupuesto, sino de futuros clientes y oportunidades que nuestros competidores nos pueden quitar. Sin la confianza del Comité Directivo corremos el riesgo de perder el presupuesto de Marketing, y sin presupuesto, es muy posible que desaparezca de un plumazo nuestro equipo.

 

El Reto de cambiar una organización


Trabajar con el equipo al completo para cambiar el modo de trabajo basado en los ratios es para los directores de marketing una oportunidad. En los procesos de cambio es cuando los equipos se afianzan. Es cierto que son muchas las barreras, sobre todo porque habrá muchas personas que se sentirán amenazadas o controladas por los fríos datos. Pero en mi experiencia, trabajando en las métricas claves y por lo tanto, atinando el tiro en las estrategias que aportan valor al negocio, la generación de confianza interna es prácticamente instantánea.

Recrearse en los datos


Analizar el número de usuarios de nuestra web, el número de leads generado por cada acción de marketing, los seguidores de nuestro blog, … son métricas que por supuesto hay que llevar a cabo; su función consiste en realizar un control de nuestro equipo de trabajo, pero no dejan de ser estadística de control interno. Por otro lado, y una actividad muy común con respecto a los responsables de Marketing y de Ventas también, es la de perderse en un sinfín de ratios y en de comparativas con años pasados, unas campanas y otras. Creo que en el mundo cambiante de hoy, compararnos con ciclos pasados no sirve de nada si no es para prever una situación futura. Poder hacer una estimación predictiva del marketing y por lo tanto de las ventas, si es una ratio a tener en cuenta. Demuestra el verdadero control del negocio. Quiero decir con esto que las matemáticas son un útil, pero no la solución. Saber combinar datos con estrategias y las decisiones a tomar para conseguir los objetivos es la clave. Pero asimismo, es lo verdaderamente difícil.


Algunos Ratios Clave que pueden mostrarnos la buena salud de nuestra estrategia de Marketing


  • Coste de Adquisicion de Nuevos Clientes. Se puede calcular con los costes de Ventas y Marketing de forma conjunta o unicamente con los costes de Marketing en relacion con las ventas.
  • Valor del Ciclo de Vida del Cliente: Resultado de dividir el Churn con el Margen Bruto
  • Porcentaje de Nuevos Clientes generados íntegramente desde Marketing y Porcentaje de Nuevos Clientes influenciados a lo largo del ciclo de compra por Marketing

Pensar en objetivos y resultados es el verdadero reto.