7/3/14

La importancia del B2B CXM

La experiencia del cliente es una parte importante de la marca de la empresa. La marca en su sentido más amplio, incorpora aspectos como la identidad visual corporativa, la cultura de los empleados, etc, pero está en gran parte formada por las opiniones de los principales protagonistas que son los clientes. Si la gestión de la experiencia del cliente es un elemento vital de la marca, entonces debe formar parte fundamental de la función de un responsable de Marketing. 
El reto es, en primer lugar, entender lo que es una buena experiencia con respecto a los productos y soluciones que comercializamos, y luego en segundo lugar, como crear esa experiencia ideal con sus clientes.

En el caso de las empresas B2B, creo que hay mucho camino por recorrer en el tema del Customer Experience Management o CXM. Aunque es cierto que las compañías B2B a menudo tienen menos número de clientes que las empresas B2C, y que por lo tanto, no parece tan necesario analizar el CX, estos clientes suelen ser más grandes, por lo que el impacto de un cliente insatisfecho es mucho mayor. En el mundo B2B, donde los departamentos de compras nunca firman contratos sin haber analizado previamente las referencias de los clientes, el poder de la buena experiencia de cliente es potencialmente mucho mayor. Es más, en los últimos cinco años, el ciclo de compra de los clientes B2B ha cambiado radicalmente. Los clientes se informan por internet y hacen sus propias búsquedas de referencias. 

La Experiencia Social del Cliente 

Gran parte del aumento de la importancia de CXM se puede atribuir a los medios de comunicación social. Las redes sociales son un foro en el que se comparten tanto como las malas experiencias como las buenas. Las opiniones de un individuo se pueden compartir muy rápidamente y muy ampliamente. En el mundo B2B, los grupos sectoriales son frecuentes y de gran alcance, por lo que la promoción boca-a- boca es una parte importantísima de la estrategia de marketing.

Las redes sociales son ahora sólo una de las muchas fuentes de información sobre la experiencia del cliente que están disponibles para las empresas B2B. Estos datos pueden ser una herramienta muy poderosa. La capacidad de capturar los datos del cliente y utilizar esa información para hacer su propia experiencia de marca específica relevante y atractiva, significa que puede satisfacer los diferentes gustos y preferencias.


Los problemas de las empresas B2B

El mayor problema de las empresas B2B es que en general carecen de un control de los datos. A menudo los datos se encuentran segmentados en varios departamentos y resulta extremadamente difícil unificar todo para obtener una visión única de la experiencia del cliente. Un sistema de gestión de cliente separado en silos departamentales puede hacer que un cliente reciba información comercial de un producto varias veces, por ejemplo. Esto se traduce en una muy mala experiencia del cliente, y potencialmente puede dañar una relación en curso.

Fuente Forrester Research Inc
La posibilidad de analizar y almacenar grandes volúmenes de datos de nuestros clientes, las redes sociales y la tecnología de Marketing Automation están haciendo que sea más factible implantar metodologías de CXM con éxito. Las plataformas de automatización de marketing están desempeñando un papel cada vez mayor en la resolución de este problema. 
Ayudan en primer lugar a la gestión del flujo de toda la información sobre la experiencia del cliente, y en segundo lugar ayudan a la coordinación de contacto con el cliente a través de la amplia variedad de canales disponibles actualmente. 
Mediante el uso de un sistema de comercialización centralizado que permite unificar los datos de un solo cliente recogidos a través de múltiples canales, los responsables de marketing son capaces de reconocer mejor, responder y atender las necesidades y comportamientos de clientes de manera individual.

Algunos observadores creen que las empresas B2B pronto serán capaces de predecir las necesidades de sus clientes, a veces incluso antes de que los propios clientes sepan que tienen una necesidad. Este tipo de marketing de comportamiento permitirá a los responsable de marketing  colocarse en frente de los clientes que necesitan de su producto, pero que no se han dado cuenta todavía.

Las siete reglas de oro de CXM

1 . Construir una imagen clara de su objetivo final hacer llega r a toda la empresa  esta visión.
2 . Construir un mapa de viaje de los clientes. Entender los momentos clave de su ciclo de compra y post compra, los canales adecuados para llegar a los clientes, el tipo y la frecuencia de la retroalimentación que necesitan, y así sucesivamente.
3 . Establecer y mantener una excelente relación de trabajo con su equipo de atención al cliente. Ellos son su primera línea de contacto.
4. La personalización es de suma importancia. No todos los clientes son iguales. Personalice su servicio y su comercialización.
5 . Nunca trate de modificar el comportamiento de un cliente. Obligar a los clientes para que den los datos, o tomar una acción que no quieren es una forma segura de arruinar la experiencia del cliente.
6 . Nunca olvide que la experiencia del cliente no puede considerarse como un departamento, sino que tiene que ser un equipo global. Las empresas que relegan al departamento de marketing, ventas o equipos de servicio esta tarea y no se integran  en todos los puntos de contacto del cliente, están condenadas al fracaso.