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Medir los Resultados de Marketing: La Estrategia Responsable

 Con la llegada de internet, el marketing ha evolucionado para ser cada vez más eficiente y medible. Con la crisis, y en consecuencia, con los profundos procesos de transformación que están sufriendo las empresas hoy, diseñar y llevar a cabo campañas de marketing completamente medibles es, desde mi punto de vista, una cuestión de responsabilidad por parte de todos los responsables de Marketing. Pero, ¿Cuáles son las métricas que son realmente interesantes? A nadie ya impresiona el número de seguidores en Twitter o los “Likes” de Facebook. Los datos que interesan a los miembros del Comité de Dirección son los resultados: el Retorno de Inversión en Marketing y los costes generales de Marketing con respecto a su aportación a las Ventas.




Ofrecer una visión global de las acciones de Marketing a través de ratios de negocio es obligatorio y en mi opinión, la decisión más importante a llevar a cabo por parte de los directores de Marketing en 2014. 
Los presupuestos de Marketing son una partida importante en la cuenta de resultados de una compañía. Jugar con la idea de que el Marketing es un cumulo de estrategias que no se pueden medir, es tremendamente arriesgado y está fuera del concepto moderno del Marketing. En primer lugar las métricas nos ayudan a tomar estrategias adecuadas de dónde invertir y como. Invertir mal no solo es una pérdida de presupuesto, sino de futuros clientes y oportunidades que nuestros competidores nos pueden quitar. Sin la confianza del Comité Directivo corremos el riesgo de perder el presupuesto de Marketing, y sin presupuesto, es muy posible que desaparezca de un plumazo nuestro equipo.

 

El Reto de cambiar una organización


Trabajar con el equipo al completo para cambiar el modo de trabajo basado en los ratios es para los directores de marketing una oportunidad. En los procesos de cambio es cuando los equipos se afianzan. Es cierto que son muchas las barreras, sobre todo porque habrá muchas personas que se sentirán amenazadas o controladas por los fríos datos. Pero en mi experiencia, trabajando en las métricas claves y por lo tanto, atinando el tiro en las estrategias que aportan valor al negocio, la generación de confianza interna es prácticamente instantánea.

Recrearse en los datos


Analizar el número de usuarios de nuestra web, el número de leads generado por cada acción de marketing, los seguidores de nuestro blog, … son métricas que por supuesto hay que llevar a cabo; su función consiste en realizar un control de nuestro equipo de trabajo, pero no dejan de ser estadística de control interno. Por otro lado, y una actividad muy común con respecto a los responsables de Marketing y de Ventas también, es la de perderse en un sinfín de ratios y en de comparativas con años pasados, unas campanas y otras. Creo que en el mundo cambiante de hoy, compararnos con ciclos pasados no sirve de nada si no es para prever una situación futura. Poder hacer una estimación predictiva del marketing y por lo tanto de las ventas, si es una ratio a tener en cuenta. Demuestra el verdadero control del negocio. Quiero decir con esto que las matemáticas son un útil, pero no la solución. Saber combinar datos con estrategias y las decisiones a tomar para conseguir los objetivos es la clave. Pero asimismo, es lo verdaderamente difícil.


Algunos Ratios Clave que pueden mostrarnos la buena salud de nuestra estrategia de Marketing


  • Coste de Adquisicion de Nuevos Clientes. Se puede calcular con los costes de Ventas y Marketing de forma conjunta o unicamente con los costes de Marketing en relacion con las ventas.
  • Valor del Ciclo de Vida del Cliente: Resultado de dividir el Churn con el Margen Bruto
  • Porcentaje de Nuevos Clientes generados íntegramente desde Marketing y Porcentaje de Nuevos Clientes influenciados a lo largo del ciclo de compra por Marketing

Pensar en objetivos y resultados es el verdadero reto.

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